MARKETING D’INFLUENCE: le passage obligé des marques

Les campagnes de publicité traditionnelles s’avérant de moins en moins efficaces et très coûteuses, le marketing d’influence s’est développé pour conforter leur notoriété et leur visibilité.
80 % des internautes déclarent suivre les conseils d’un influenceur de confiance.
De quoi s’agit-il ?
Le marketing d’influence est une forme de marketing qualitatif basé sur la notoriété, plus précisément sur une stratégie de communication permettant à une marque de diffuser des messages et des informations par le biais d’influenceurs opérants sur les réseaux sociaux. Par son exposition médiatique ou son statut, l’influenceur peut influencer les comportements de consommation de sa communauté.
Il existe différents types d’influenceurs :
– la célébrité ou personne populaire (+1 M de suiveurs) a une très forte audience et peu de crédibilité dans un domaine précis. Elle cherche principalement à promouvoir son image et à générer des activités dérivées de son activité principale (cinéma, radio, politique, télévision…) ;
– l’expert ou leader d’opinion ou macro-influenceur (500K à 1M suiveurs) est journaliste, blogueur ou expert reconnu ayant une expertise dans un domaine précis (docteur spécialiste, journaliste spécialisé…) ;
– Le consommateur influent ou micro-influencer de longue traîne (1K à 100K suiveurs) ou le leader de communauté ou influenceur de moyenne traine (10K à 500K suiveurs) tient un blog, une chaine YouTube, poste sur les réseaux sociaux et a acquis une certaine influence, sympathie ou légitimité;

– M ou Mme Tout-le-Monde ou l’advisor.

Améliorer l’image ou la notoriété de la marque par le recours au marketing d’influence suppose de :
– déterminer la cible et les utilisateurs potentiels de la marque ;
– identifier les influences ayant une audience proche ;
– faire passer les messages par leur biais.
La mesure de l’influence dépend de :
– la portée du message et du potentiel d’audience de l’influencer (visiteurs…) ;
– le niveau d’engagement de l’audience sur le contenu publié (partages, commentaires, likes) ;
– la pertinence du message qu » il délivre par rapport aux objectifs de la marque et aux centres d’intérêt de l’audience.
Plusieurs techniques marketing existent :
– le native advertising : création de contenu en lien avec un produit confiée à un influencer ;
– la sponsorisation de contenu : sponsoring d’un article de blog ou d’une publication pour toucher le plus de monde et favoriser la viralité ;
– le buzz kit : promotion d’un nouveau produit envoyé à l’influencer qui le teste et le partage avec sa communauté (unboxing : si le partage d’expérience débute dès le déballage du produit) ;
– le placement de produit : placement d’un produit dans une vidéo dans l’environnement immédiat de l’influencer ;
– le takeover social : la marque confie la gestion de ses comptes sociaux pendant une durée limitée à un influencer,
— le meet-up : invitation d’influencer lors d’un évènement de l marque.
La tendance actuelle du marketing d’influence est la recherche de micro-influenceurs au taux d’engagement important et à la base de suiveurs réduite. Alors qu’un top-influenceur aura des taux d’interaction de l’ordre de 1 à 2 %, certains micros influenceurs peuvent toucher jusqu’à 15 à 20 % de leur communauté !
Considéré plus authentique, plus sincère, porteur d’une identité et de valeurs et générant du contenu spécifique, il permet de maximiser le taux d’engagement. Cela suppose pour une marque de disposer de l’organisation pour coordonner plusieurs micro-influenceurs.
Néanmoins, les stratégies de micro et macro influence s’avèrent complémentaires, la première privilégiant l’engagement et la seconde l’audience, même si elle est plus passive, la relation étant moins unipersonnelle avec une célébrité qu’une relation proche.
Des agences et des plateformes spécialisées dans le marketing d’influence se sont développées pour permettre aux entreprises de coordonner, tarifer et mesurer l’impact des campagnes d’influence.
Sans conteste, le marketing d’influence est devenu un excellent moyen pour les marques pour conforter leur notoriété et leur visibilité à la condition de respecter un équilibre délicat avec l’influenceur qui doit garder son indépendance, son esprit critique vis-à-vis de la marque afin de conserver la confiance de ses suiveurs.
Il s’agit d’un travail de longue haleine, le moins intrusif possible, respectueux de la relation de confiance que l’influenceur entretient avec ses abonnés. Une audience et des valeurs partagées entre la marque et l’influenceur sont clés.
Intégrer la marque subtilement dans l’univers de l’influenceur et de ses suiveurs requiert à n’en pas douter une construction très fine pilotée sur la durée.
Publicités