MARKETING AUTOMATION: la génération automatisée de prospects qualifiés !

La généralisation du marketing digital et les nouvelles perspectives offertes par le cloud ont donné un nouvel élan aux techniques de « marketing automation » lancées au milieu des années 2000.
Le marketing automation désigne l’automatisation de tâches répétitives liées aux campagnes marketing, que ce soient les envois de mails ou de SMS, la segmentation des contacts, le lead scoring pratique (contacts commerciaux ou prospects qualifiés), ou le lead nurturing (fidélisation des prospects).
Comment fonctionne-t-il ?
– La première étape pour automatiser une tâche est de mettre en place un scénario (ou worflow) ;
– Chaque worflow est constitué de différents cas de figure en fonction d’une réponse oui/non à telle ou telle condition ;
– Les conditions peuvent être d’identité (éléments dans la base utilisateurs tels que date de naissance par exemple, de comportement ou lié une action particulière sur le site commercial ;
– En fonction des réponses à chaque condition, des actions sont déclenchées automatiquement vers le contact (envoi de message, ajout à une liste d’emails, attribution de points pour le scoring…) avec les délais de son choix ;
– La combinaison des conditions permet d’aboutir à des scénarios simples ou complexes automatisant l’emailing marketing.
L’intérêt du marketing automation est de s’adapter au comportement des utilisateurs, d’améliorer le ciblage et les contenus. Il favorise l’engagement utilisateur. Il permet de réduire les taux d’abandon, d’augmenter le taux d’ouverture des mails, les taux de conversion (processus d’accompagnement jusqu’à l’acte d’achat), la fidélisation et l’upselling. Il fournit des résultats analytiques précis permettant d’affiner et de personnaliser les messages.
Il nécessite néanmoins de :
– disposer d’une base de données de grande qualité ;
– fournir des contenus adaptés et conceptualisés ;
– limiter le degré de complexité des différents scénarios, ce qui peut s’avérer contre-productif ;
– mettre en œuvre des ressources en interne de qualité bien coordonnée ;
– effectuer un investissement de départ suffisant en temps marketing et ressources techniques. 
En complément des techniques actuelles, le Big data ouvre des perspectives pour améliorer la segmentation et l’individualisation des campagnes de façon prédictive ainsi que l’efficacité des campagnes marketing automatisées.
Pour optimiser l’expérience client, le contenu spécifique envoyé suivant le scénario doit être dynamique [contenus vidéos] et être adapté aux smartphones (un utilisateur sur deux consultant les messages commerciaux sur son mobile).
Au confluent des stratégies marketing et commerciales, les techniques de marketing automation mobilisent tous les processus et fonctions liées à la gestion de la relation client, du back au front office. Elles demandent un outil adapté, une organisation et des ressources dédiées pour être opérationnelles et efficaces (mises à jour en temps réel, évolution des fonctionnalités, adaptation des scénarios…).
Même si la connaissance client se manifeste de façon automatique, statistique ou ROIste et de ce fait désincarnée, elles permettent de renforcer la culture « utilisateur client » au sein de l’entreprise.
En allégeant un processus de recrutement de nouveaux clients souvent lourd, démotivant et chronophage dans sa phase amont, elles permettent de concentrer les  forces commerciales sur la concrétisation, la fidélisation et l’expérience consommateur.

 

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