Vidéo programmatique: l’avenir de la publicité ?

Les années 2010 ont vu l’avènement de la publicité sous forme de vidéo en ligne (impact incomparable en termes d’impact qu’une simple bannière, possibilités d’interaction avec l’internaute, les nouveaux usages délaissant la publicité sur la télévision traditionnelle) adaptée à l’individualisation de l’expérience utilisateur.
La vidéo programmatique s’est donnée pour objectif de délivrer un contenu publicitaire vidéo au bon moment au bon individu.
De quoi s’agit-il ?
La vidéo programmatique correspond à l’achat automatisé via des algorithmes d’espaces publicitaires vidéos.
Individualiser le message publicitaire est à présent envisageable grâce aux technologies d’analyse des mégadonnées (Big data) qui permettent un ciblage et une prédictivité forte des messages à adresser.
Le traitement des données utilisateurs telles que l’âge, les centres d’intérêt, la profession et la localisation, voire la géolocalisation, permet un ciblage fin qui, couplé à une DMP (plateforme optimisant le coût d’achat tout en suivant en temps réel tous les paramètres de qualité de diffusion), va autoriser la personnalisation et favoriser l’engagement. De fait, l’accroche en matière de publicité vidéo est étroitement liée à son ciblage.
Les avantages pour l’annonceur sont nombreux :
– il touche mieux sa cible,
– il achète moins d’espaces publicitaires,
– il renforce sa notoriété et son image.
Quant à l’éditeur, il voit la valeur de ses espaces augmenter et l’internaute reçoit du contenu plus adapté, tout en étant moins sollicité.
Il subsiste encore des réticences à l’usage de la vidéo programmatique :
– l’automatisation de la vente d’espaces publicitaires fait courir des risques de fraudes (publicités invisibles ou adstacking correspondant à l’empilement de publicités sur le même espace…),
– elle pose un réel problème de transparence et de contrôle,
– elle nécessite de dédier des équipes pour surveiller sa bonne exécution, l’automatisation des négociations et de fixation des prix s’avérant déjà un gain d’efficacité considérable (ajustement et traitement d’un volume important d’ordres d’achat et de vente en temps réel).
La vidéo programmatique contrôlée est vouée à un essor important lié à l’usage mobile (en octobre 2016, l’internet mobile a dépassé l’internet fixe) et à l’efficacité en termes d’engagement de la vidéo adressée au bon interlocuteur au bon moment.
Il est prévu un quintuplement de la publicité sous forme de vidéo programmatique en ligne en Europe dans les cinq prochaines années.
L’addition des multiples micro-impacts ciblés permet d’envisager pour ce type de publicité un impact fort en termes de branding global (image et notoriété), jusqu’ici uniquement atteint par le média télévisuel à des coûts beaucoup plus élevés et pour des résultats déclinant du fait de la difficulté de ciblage d’audiences hétérogènes.
Cela confirmerait la poursuite du déclin de la publicité traditionnelle (télévision, radio, presse…) au message globalisant au profit de la micropublicité sur les nouveaux médias.
L’individualisation du message publicitaire, véritable Graal de la publicité et du marketing, serait ainsi rendu possible par les nouvelles technologies numériques.

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