MICRO/MACRO/MEGA-INFLUENCEURS: les nouveaux leaders d’opinion

Dans une société de plus en plus numérisée où la défiance vis-à-vis des politiques, des institutions et des marques ne cesse d’augmenter, le leader d’opinion numérique ou « influenceur », de par son exposition médiatique et son statut, peut influencer les comportements de consommation de sa communauté.
Influencer-ScaleIl existe différents types d’influenceur :
– la célébrité ou personne populaire (+1 M abonnés) qui a une très forte audience et peu de crédibilité dans un domaine précis qui cherche principalement à promouvoir leur image et à générer des activités dérivées de leur activité principale (cinéma, radio, politique, télévision…) ;
– l’expert ou leader d’opinion ou « mega-influenceur » (entre 500K et 1M abonnés) est journaliste, blogueur ou expert reconnu ayant une expertise dans un domaine précis (docteur spécialiste, journaliste spécialisé…) ;
– le leader de communauté ou « influenceur de moyenne traine » ou « macro-influenceur » (100K à 500K abonnés) tient un blog, une chaine YouTube, poste sur les réseaux sociaux et a acquis une certaine influence, sympathie ou légitimité,
— le consommateur influent ou « influenceur de longue traine » ou « micro-influenceur » (1K à 100K abonnés),
— l’adviser ou Monsieur ou Madame Tout le Monde (moins de 1K abonnés).

En dehors des célébrités et de certains experts, l’influenceur exerce son influence sans passer par les médias traditionnels.

À la tête d’une communauté, il produit régulièrement du contenu de qualité, suit une ligne éditoriale claire et est doté d’une personnalité identifiable et fédératrice. Pour établir une relation de confiance avec sa communauté, il est important qu’il soit indépendant et qu’il offre une opinion sincère et authentique.
Il existe plusieurs critères pour classer un influenceur :
– la portée ou l’exposition : concerne son potentiel d’audience (abonnés, suiveurs) ;
– la fréquence d’impact sur sa communauté  (communications…) ;
– l’écho ou l’engagement qu’il génère (likes, commentaires) ;
– son expertise, son indépendance et sa part de voix (part d’avis personnel sur un sujet donné).
Sa capacité à déclencher l’envie et l’acte d’achat est fortement recherchée par les marques. Les entreprises n’arrivant plus à se distinguer avec la seule différenciation produit, établir une connexion émotionnelle avec une communauté devient une priorité.
Le digital étant le média idéal pour raconter une histoire et établir une image de marque, l’influenceur est un relais d’opinion privilégié si le contenu qu’il partage est pertinent pour l’entreprise, si la cible qu’il adresse est la bonne et si la résonance auprès de son audience permet de susciter un niveau d’adhésion important pour la marque.

L’influenceur pouvant toucher une cible qu’aucune publicité ne pourra jamais atteindre, le marketing d’influence devient clé pour toute entreprise soucieuse d’adresser une audience ciblée.

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La tendance actuelle du marketing d’influence est la recherche de micro-influenceurs au taux d’engagement important et à la base de suiveurs réduite. Alors qu’un top-influenceur aura des taux d’interaction de l’ordre de 1 à 2 %, certains micros influenceurs peuvent toucher jusqu’à 15 à 20 % de leur communauté !
Considéré plus authentique, plus sincère, porteur d’une identité et de valeurs et générant du contenu spécifique, il permet de maximiser le taux d’engagement. Cela suppose pour une marque de disposer de l’organisation pour coordonner plusieurs micro-influenceurs.
Néanmoins, les stratégies de micro et macro influence s’avèrent complémentaires, la première privilégiant l’engagement et la seconde l’audience, même si elle est plus passive, la relation étant moins unipersonnelle avec une célébrité qu’une relation proche.
Au final, la force et la crédibilité de l’influenceur reposant sur son indépendance et son e-réputation, le compagnonnage réussi avec les marques requiert une relation équilibrée et souple, une collaboration subtile. L’influenceur ne doit pas perdre son âme en devenant un porte-drapeau, mais plutôt apparaître comme un ambassadeur trublion avec son esprit critique et sa liberté de ton. Les marques y gagneront en transparence, légitimité et proximité auprès du public ciblé et le tandem qu’elles formeront avec l’influenceur sera redoutable pour la concurrence.
 
Aller plus loin :
Influence marketing : how to create, manage and evaluate brand influencers in Social Media Marketing- Danny Brown
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