GÉANTS DU WEB : NETFLIX , l’art du positionnement à contre-courant

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Il est vrai que Netflix a bâti sa position de leader de la SVOD (vidéo en streaming à la demande) autour de la meilleure expérience client digitale possible :

  • une qualité technique irréprochable (fiabilité, haute qualité d’image, catalogue très fourni, bande passante nécessaire réduite…) ;
  • un catalogue riche original, exclusif et glocal (global et local) ;
  • une connaissance client approfondie permettant de coller à ses attentes (suggestions personnalisées…) ;
  • un abonnement très abordable sans engagement.

Par ailleurs, la communication est très étudiée. Les contenus sont diffusés par saison et non par épisode. Ce qui suscite une forte attente, une grande viralité sur les réseaux sociaux et une forte dépendance pouvant aller jusqu’au « binge watching » (regarder des épisodes à la suite jusqu’à l’indigestion).

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Quels sont les risques de cette stratégie de course à la taille ?

  • des besoins de financement toujours plus colossaux : En 2017, Netflix a réalisé un bénéfice de 559 millions $, 1 milliard $ d’EBITDA, pour un chiffre d’affaires de 11,7 milliards $. Pour assumer ses investissements massifs dans les contenus en 2018 (7 à 8 milliards $), Netflix va devoir s’endetter fortement. Ses besoins en cash vont doubler en 2018 (4 milliards $). Un cercle vicieux « endettement – course à la croissance » est engagé.
  • la concurrence s’organise : les majors commencent à retirer leurs contenus de la plateforme Netflix et constituer leur propre service (Disney avec son catalogue et celui de Pixar, Discovery et ses documentaires). Les nouveaux opérateurs de SVOD tels qu’Amazon Prime (100 millions abonnés), Spotify (71 millions abonnés dans la musique et partenaire d’Hulu) ou Hulu (20 millions abonnés joint ventre OTT réunissant Disney, Comcast, ATT) adoptent la même stratégie agressive de production de contenus créant une véritable inflation auprès des producteurs (Oprah Winfrey avec Apple,…).
  • l’anticonformisme et l’originalité de la politique éditoriale vont-ils se normaliser avec la taille, se traduire par une diminution de l’expérience utilisateur et une érosion de sa base client ?

 

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