L’ECONOMIE DE L’EXPERIENCE : la nouvelle économie

experience

Les attentes croissantes des consommateurs, l’intensification de la concurrence et les techniques digitales, ont donné naissance à l’économie de l’expérience, décrite dès 1999 par J. Pine  et J.Gilmore (« The experience economy »). Elle succède aux économies agraires, industrielles et de services. Cette quatrième économie est en train de modifier en profondeur les interactions entre les agents économiques en quête d’une amélioration constante de leurs expériences.

Qu’est-ce que l’économie de l’expérience ?

L’économie de l’expérience est une économie au sein de laquelle offrir des expériences (expérience utilisateur, client, collaborateur, fournisseur…) constitue le nouveau type de valeur économique, le facteur de différenciation, de motivation et d’engagement.

Comment caractériser cette expérience ?

Pour avoir une valeur économique, l’expérience proposée doit être :

  • unique : liée à un lieu, un moment et un type de sensations ;
  • authentique : pas de place pour le préfabriqué ou l’artificiel ;
  • subjective : chaque utilisateur doit lui donner un sens personnel ;
  • mémorable : le vécu seul crée des souvenirs.

Selon J. Pine, grâce à la technologie numérique, les entreprises et les organisations sociétales peuvent désormais créer une valeur ajoutée sans précédent pour les utilisateurs : « Nous sommes en mesure de créer des expériences qui n’ont jamais été imaginées, générées ou vécues  parce que nous possédons réellement des possibilités infinies ». experienceQuelles sont les déclinaisons de cette approche expérientielle ?

Clients, collaborateurs, fournisseurs… cherchent à vivre des expériences, à se connecter à des valeurs qui leur sont proches ou personnelles. « L’expérience client est la marque, ce qui fait vendre », selon Steve Canon, président patron de Mercedes USA.

L’expérience client suit l’expérience utilisateur, manager, collaborateur, apprenant, étudiant ou freelance et fournisseur.

  • L’expérience client a trait à l’ensemble des expériences vécues par le client lors de ses interactions avec l’entreprise ou la marque ;
  • l’expérience utilisateur est un sous-ensemble de l’expérience client. Elle est spécifique au produit ou au service. C’est l’expérience qu’un utilisateur a lorsqu’il interagit avec le produit ;
  • L’expérience de marque est constituée de l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par un consommateur à l’égard d’une marque lors de ses différentes opportunités de contacts (contacts publicitaires, visites de points de vente, utilisation produit, etc.) ;
  • l’expérience manager désigne l’ensemble des expériences vécues par le manager dans l’entreprise qui développent ses compétences et la culture réelle managériale de l’entreprise, facteur clé de performance ;
  • l’expérience collaborateur a trait à l’ensemble des interactions et des expériences vécues par le collaborateur au sein de l’entreprise à différents moments importants de son parcours professionnel ;
  • l’expérience candidat est constituée de l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un candidat au cours du processus de candidature/recrutement et d’interactions avec un employeur potentiel ou ses représentants (cabinets de recrutement). En cas d’embauche, l’expérience candidat se mue naturellement progressivement en expérience collaborateur;
  • l’expérience apprenant regroupe l’ensemble des interactions, émotions et expériences vécues par l’apprenant tout au long de son parcours de formation ;
  • l’expérience étudiant, forme première de l’expérience apprenant, désigne l’ensemble des interactions, émotions et expériences vécues par l’étudiant tout au long de son parcours de formation dans l’enseignement supérieur ;
  • l’expérience freelance s’attache aux interactions et aux expériences vécues par le travailleur indépendant collaboratif ou collaborateur indépendant lors de sa participation à une mission ou un projet de l’entreprise ;
  • l’expérience fournisseur correspond aux expériences vécues par le fournisseur lors de ses différentes interactions avec les services de l’entreprise (service achats, logistique…).

experienceComment gérer et mesurer ces expériences ?

Les entreprises doivent créer, mettre en œuvre et évaluer des expériences dans un paysage très fragmenté. Les personnes concernées sont diverses (clients, collaborateurs, fournisseurs et autres parties prenantes).

Les plates-formes de gestion d’expérience se multiplient, permettant de mesurer et d’améliorer les expériences (coordination des contenus, des données clients et des services de base unifiant les processus marketing, commerciaux et les services).

En combinant différentes couches de données issues des bases de données opérationnelles (retours d’informations sur les émotions, croyances et sentiments des personnes interrogées), elles permettent d’identifier et de combler d’éventuelles faiblesses ou lacunes en matière d’expérience. Elles apportent une vision holistique (vision globale intégrant les dimensions physique, mentale, émotionnelle, familiale, sociale, culturelle et spirituelle) en matière d’expérience. Recourant à l’intelligence artificielle, l’analyse prédictive et à des modèles statistiques, ces méthodes de gestion des expériences sont de plus en plus performantes et individualisées.

Vers une économie de l’expérience individuelle, enrichissante et transformative ?

Pine & Gilmore estiment qu’après l’économie d’expérience la prochaine étape de l’évolution de la valeur économique sera celle de la transformation.

Forme de 5e économie ou d’expérience 2.0., l’économie de la transformation proposera ‘une expérience transformant l’état physique et mental de l’utilisateur. L’expérience transformative sera l’aboutissement du modèle d’entreprise fondé sur la satisfaction de la quête croissante de sens et d’interaction des individus. Les expériences transformatives feront écho aux aspirations personnelles de chacun, qui remodèleront le produit ou le service, devenant de véritables coproducteurs dans une logique de transformation bilatérale. Cela aboutira à une personnalisation toujours plus poussée de l’offre commerciale.

MASLOW

Dans une société post-matérialiste caractérisée par la profusion d’offres et des attentes utilisateurs très élevées, proposer une expérience individualisée, transformative jusqu’à l’accomplissement de soi (besoin humain le plus élevé dans la pyramide de Maslow) est devenu la préoccupation prioritaire des entreprises. 

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