La développement du marketing digital et du cloud ont donné un nouvel élan aux techniques de «?marketing automation?» lancées au milieu des années 2000.
De quoi s’agit-il ?
Il désigne l’automatisation des tâches répétitives liées aux campagnes marketing, à savoir :
- les envois de mails ou de SMS,
- la segmentation des contacts,
- le lead scoring pratique (contacts commerciaux ou prospects qualifiés),
- le lead nurturing (fidélisation des prospects).
Comment fonctionne-t-il??
Pour automatiser une tâche, il est nécessaire de mettre en place un scénario (ou worflow) constitué de différents cas de figure en fonction d’une réponse oui/non à telle ou telle condition.
- Les conditions peuvent être d’identité (éléments dans la base utilisateurs tels que date de naissance par exemple), de comportement ou lié une action particulière sur le site commercial?;
- En fonction des réponses à chaque condition, des actions sont déclenchées automatiquement vers le contact (envoi de message, ajout à une liste d’emails, attribution de points pour le scoring…) avec les délais de son choix?;
- La combinaison des conditions permet d’aboutir à des scénarios simples ou complexes d’automatisation de l’emailing marketing.
Quel est l’intérêt du marketing automation ?
Il s’adapte au comportement des utilisateurs, améliore le ciblage et les contenus.
Il favorise l’engagement utilisateur.
Il permet de réduire les taux d’abandon, d’augmenter le taux d’ouverture des mails, les taux de conversion (processus d’accompagnement jusqu’à l’acte d’achat), la fidélisation et l’upselling.
Il fournit des résultats analytiques précis permettant d’affiner et de personnaliser les messages.
Quelles ressources nécessite-t-il ?
Il importe avant tout de :
– disposer d’une base de données de grande qualité?;
– fournir des contenus adaptés et conceptualisés.?
Pour optimiser l’expérience client, le contenu envoyé suivant le scénario doit être dynamique (contenus vidéos) et adapté aux smartphones. Un utilisateur sur deux consulte les messages commerciaux sur son mobile.
– limiter le degré de complexité des différents scénarios, ce qui peut s’avérer contre-productif?;
– mettre en œuvre des ressources en interne de qualité bien coordonnées. Au confluent des stratégies marketing et commerciales, les techniques de marketing automation mobilisent tous les processus et fonctions liées à la gestion de la relation client, du back au front office.
– effectuer un investissement de départ suffisant en temps marketing et ressources techniques. Elles demandent un outil adapté, une organisation et des ressources dédiées pour être opérationnelles et efficaces (mises à jour en temps réel, évolution des fonctionnalités, adaptation des scénarios…).
Un recentrage sur l’expérience utilisateur
Même si la connaissance client se manifeste de façon automatique, statistique ou ROIste, le marketing automation permet de renforcer la culture «?utilisateur client?» dans l’entreprise.
En allégeant le processus de recrutement de nouveaux clients, démotivant et chronophage dans sa phase amont, elles permettent de concentrer les forces commerciales sur la concrétisation, la fidélisation et l’expérience consommateur.
Le Big Data ouvre des perspectives intéressantes d’amélioration de la segmentation et de l’individualisation des campagnes de nature à rendre le marketing automation encore plus efficace.