VIDEO PROGRAMMATIQUE : l’avenir de la publicité

vidéo programmatique
Les années 2010 ont vu l’avènement de la publicité sous forme de vidéo en ligne à l’impact bien supérieur à celui d’une simple bannière. Les multiples possibilités d’individualisation et d’interaction s’adaptent parfaitement aux nouveaux usages des utilisateurs qui délaissent de plus en plus la publicité télévisée traditionnelle. Dans les cinq prochaines années, il est prévu en Europe un quintuplement de la publicité en ligne sous forme de vidéo programmatique.
De quoi s’agit-il ?
La vidéo programmatique correspond à l’achat automatisé (via des algorithmes) d’espaces publicitaires vidéo.
L’objectif est de délivrer un contenu publicitaire vidéo spécifique au bon moment au bon individu.
Un efficacité décuplée par les nouvelles technologies de Big Data 
Individualiser le message publicitaire est devenu possible grâce aux technologies de Big data qui assurent un ciblage et une prédictivité forte des messages à adresser.
  • Le traitement des données utilisateurs telles que l’âge, les centres d’intérêt, la profession et la localisation, voire la géolocalisation, permet un ciblage fin. 
  • Couplé à une plateforme optimisant le coût d’achat tout en suivant en temps réel les paramètres de qualité de diffusion, cela permet de personnaliser les contenus et de favoriser l’engagement.
De fait, en matière de publicité vidéo, l’efficacité est étroitement liée au ciblage.
Quels sont les avantages pour l’annonceur ?
Grace à la video programmatique, l’annonceur va:
  • mieux toucher sa cible,
  • acheter moins d’espaces publicitaires,
  • renforcer sa notoriété et son image.
Pour l’éditeur et l’internaute ?
Il va voir la valeur de ses espaces augmenter et l’internaute recevra un contenu plus adapté, et sera moins sollicité.
Quelles sont les réticences à son usage ?
  • L’automatisation de la vente d’espaces publicitaires fait courir des risques de fraudes (publicités invisibles ou adstacking correspondant à l’empilement de publicités sur le même espace…),
  • elle pose un réel problème de transparence et de contrôle,
  • elle nécessite de dédier des équipes pour veiller à sa bonne exécution,
  • l’automatisation des négociations et de la fixation des prix procure déjà un gain d’efficacité considérable (ajustement et traitement d’un volume important d’ordres d’achat et de vente en temps réel). Aller plus loin dans la personnalisation requiert des ressources additionnelles.

Pour quelles raisons la vidéo programmatique est vouée à un essor important ?

L’explosion de l’usage mobile L’internet mobile a dépassé l’internet fixe en octobre 2016. L’explosion de l’usage mobile nécessite un contenu vidéo adressé au bon interlocuteur au bon moment  permis par la vidéo programmatique.
L’addition de multiples micro-impacts ciblés s’avère d’ailleurs très efficace en termes de branding global (image et notoriété). Jusqu’ici la seule possibilité était de recourir au média télévisuel à des coûts beaucoup plus élevés et aux résultats déclinants du fait de la difficulté de cibler des audiences hétérogènes.
La publicité traditionnelle (télévision, radio, presse…) au message globalisant est peu à peu supplantée par la micro-publicité déployée sur les nouveaux médias.
L’individualisation du message publicitaire, véritable Graal de la publicité et du marketing, est à présent possible grâce aux nouvelles technologies numériques, dont la vidéo programmatique.
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