VIDEO PROGRAMMATIQUE en ligne : l’avenir de la publicité

Vidéo programmatique
Les années 2010 ont vu l’avènement de la publicité sous forme de vidéo en ligne à l’impact bien supérieur à celui d’une simple bannière, les multiples possibilités d’individualisation et d’interaction s’adaptant parfaitement aux nouveaux usages des utilisateurs délaissant la publicité télévisée traditionnelle.
De quoi s’agit-il ?
La vidéo programmatique correspond à l’achat automatisé (via des algorithmes) d’espaces publicitaires vidéo, l’objectif étant de délivrer un contenu publicitaire vidéo spécifique au bon moment au bon individu.
Individualiser le message publicitaire est devenu possible grâce aux technologies d’analyse des mégadonnées (Big data) assurant un ciblage et une prédictivité forte des messages à adresser.
Le traitement des données utilisateurs telles que l’âge, les centres d’intérêt, la profession et la localisation, voire la géolocalisation, va conduire à un ciblage fin qui, couplé à une DMP (plateforme optimisant le coût d’achat tout en suivant en temps réel tous les paramètres de qualité de diffusion), va permettre de personnaliser les contenus et de favoriser l’engagement. De fait, en matière de publicité vidéo, l’efficacité est étroitement liée au ciblage.
Les avantages pour l’annonceur sont nombreux :
– il va mieux toucher sa cible,
– il va acheter moins d’espaces publicitaires,
– il va renforcer sa notoriété et son image.
Quant à l’éditeur, il va voir la valeur de ses espaces augmenter et l’internaute recevra un contenu plus adapté, et sera moins sollicité.
Il existe encore quelques réticences à l’usage de la vidéo programmatique :
– l’automatisation de la vente d’espaces publicitaires fait courir des risques de fraudes (publicités invisibles ou adstacking correspondant à l’empilement de publicités sur le même espace…),
– elle pose un réel problème de transparence et de contrôle,
– elle nécessite de dédier des équipes pour surveiller sa bonne exécution, l’automatisation des négociations et de la fixation des prix procurant déjà un gain d’efficacité considérable (ajustement et traitement d’un volume important d’ordres d’achat et de vente en temps réel).
video programmatique
La vidéo programmatique contrôlée est vouée à un essor important lié à l’explosion de l’usage mobile (en octobre 2016, l’internet mobile a dépassé l’internet fixe) et à l’efficacité en termes d’engagement de la vidéo, car adressée au bon interlocuteur au bon moment.
Dans les cinq prochaines années, il est prévu un quintuplement de la publicité en ligne sous forme de vidéo programmatique en Europe.
L’addition de multiples micro-impacts ciblés s’avère très efficace en termes de branding global (image et notoriété). Jusqu’ici la seule possibilité était de recourir au média télévisuel à des coûts beaucoup plus élevés et aux résultats déclinant du fait de la difficulté de cibler des audiences hétérogènes.
Cela confirmerait la poursuite du déclin de la publicité traditionnelle (télévision, radio, presse…) au message globalisant au profit de la micropublicité déployée sur les nouveaux médias.
L’individualisation du message publicitaire, véritable Graal de la publicité et du marketing, est à présent possible grâce à l’usage des nouvelles technologies numériques, dont la vidéo programmatique.
Publicités