Le storytelling transmédia, ou narration transmédia, consiste à raconter une même histoire sur plusieurs médias, en confiant à chacun une partie différente du récit. Film, série, jeu vidéo, réseaux sociaux ou site web : avec le storytelling transmédia, chaque support apporte sa pièce à un univers commun, que le public reconstitue en passant de l’un à l’autre. Né dans l’industrie du divertissement, le storytelling transmédia est devenu un outil majeur du marketing des marques.
Du cross média au storytelling transmédia
La transformation numérique et l’essor de nouveaux médias, comme les réseaux sociaux, ont fait baisser les audiences des médias traditionnels et morcelé les publics. Pour y remédier, les producteurs ont d’abord misé sur le cross média : diffuser le même contenu, à l’identique, sur plusieurs supports.
Cette approche a vite montré ses limites : un contenu conçu pour la télévision ne fonctionne pas tel quel sur un téléphone ou un réseau social, qui ont leurs propres codes. La narration transmédia est née de ce constat. Au lieu de répéter l’histoire, on la prolonge, en adaptant chaque épisode au média qui le porte.
- le cross média : un même contenu décliné sur plusieurs supports ;
- le transmédia : des contenus différents et complémentaires, qui forment ensemble un seul univers.
Qu’est-ce que le storytelling transmédia ?
Le terme « transmédia » apparaît en 1991 sous la plume de la chercheuse américaine Marsha Kinder, à propos des franchises pour enfants déclinées en films, séries et jouets. C’est toutefois Henry Jenkins, professeur au MIT puis à l’université de Californie du Sud, qui popularise la notion de transmedia storytelling en 2003, puis dans son livre Convergence Culture en 2006.
Il la définit comme un processus dans lequel les éléments essentiels d’une fiction sont dispersés de façon systématique sur plusieurs canaux de diffusion, afin de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée.
Concrètement :
- un univers global : le but est de créer un monde narratif complet, plus riche que chacune de ses parties ;
- des récits autonomes : chaque contenu est une narration originale, compréhensible seule ;
- des récits complémentaires : mis bout à bout, ils dévoilent l’ensemble de l’histoire ;
- plusieurs portes d’entrée : chaque public peut découvrir l’univers par le média qu’il préfère.
En 2010, la Producers Guild of America, l’association des producteurs américains, a officialisé un nouveau titre au générique : celui de producteur transmédia.
Les sept principes de Henry Jenkins
En 2009, Henry Jenkins a résumé la démarche en sept principes, chacun formulé comme une tension entre deux pôles :
- diffusion et profondeur : faire circuler l’histoire largement, tout en permettant aux passionnés de creuser ;
- continuité et multiplicité : garder un récit cohérent, tout en autorisant des versions alternatives ;
- immersion et extraction : plonger le public dans l’univers, et lui en laisser emporter des éléments dans la vie réelle, comme des objets ou des costumes ;
- construction d’un monde : bâtir un univers dont les règles et les lieux dépassent l’intrigue principale ;
- sérialité : découper l’histoire en épisodes répartis sur plusieurs médias ;
- subjectivité : montrer l’histoire à travers le regard de personnages secondaires ;
- performance : encourager le public à produire ses propres contenus.
Quelques exemples célèbres
- Matrix : pour Henry Jenkins, la saga des Wachowski est la tentative la plus ambitieuse de narration transmédia. Les films, les courts métrages animés de Animatrix et le jeu vidéo Enter the Matrix racontent chacun une part de l’histoire ;
- Le Projet Blair Witch : en 1999, un site web présentant la disparition des personnages comme un fait réel a précédé la sortie du film et fait naître le doute chez les spectateurs ;
- The Dark Knight : avant la sortie du film, en 2008, un jeu en ligne grandeur nature a mobilisé des milliers de fans à travers le monde, entre indices cachés et rendez-vous réels ;
- Skam : cette série norvégienne, adaptée en France en 2018, publiait ses scènes en temps réel, au jour et à l’heure de l’action, tandis que les personnages animaient leurs propres comptes sur les réseaux sociaux.
La convergence des médias
Chaque support a ses usages : on ne regarde pas une série comme on parcourt un fil Instagram ou comme on joue à un jeu vidéo. La narration transmédia exploite ces différences au lieu de les gommer. Chaque contenu est pensé pour les caractéristiques esthétiques et pratiques de son média, ce qui permet d’offrir une expérience globale, de créer un engagement fort et de favoriser le partage.
Cette approche répond à l’individualisation des usages et à l’éparpillement des audiences, en particulier chez les jeunes générations. Elle favorise aussi une culture participative : les fans échangent, comparent leurs découvertes et attendent chaque nouveau développement, ce qui renforce leur fidélité.
Une création descendante ou participative ?
Les fans jouent un rôle réel : leurs réactions peuvent infléchir l’histoire, et certains contenus sont testés sur un média avant d’être développés. Le processus de création reste toutefois très largement descendant, ou top-down : l’équipe de narration garde la main, car l’ensemble obéit à des règles et à des formats précis.
Cette maîtrise permet de bâtir des récits complexes, aux niveaux de lecture multiples. Certains projets, comme les jeux en ligne grandeur nature, vont jusqu’à brouiller volontairement la frontière entre fiction et réalité.
Le storytelling transmédia au service des marques
Les entreprises se sont vite emparées de la méthode pour raconter l’histoire d’une marque, d’un produit ou de l’entreprise elle-même. Une campagne pensée en transmédia permet de :
- élargir l’audience : chaque média touche un public différent ;
- adapter le message : le récit épouse les usages et les formats de chaque support ;
- enrichir l’expérience : le consommateur découvre la marque sous plusieurs angles, à son rythme.
Plus individualisé et plus humain, le message gagne en efficacité, en engagement et en adhésion. À l’heure de l’économie centrée sur l’expérience utilisateur, le storytelling transmédia permet de construire un univers narratif adapté à chaque public, dont les expériences complémentaires se nourrissent mutuellement. Pour aller plus loin, découvrez nos autres articles sur le marketing digital.
Questions fréquentes
Quelle différence entre transmédia et cross média ?
Le cross média diffuse le même contenu sur plusieurs supports. Le transmédia crée des contenus différents pour chaque support, qui forment ensemble une seule histoire.
Qui a inventé le storytelling transmédia ?
Le mot « transmédia » vient de Marsha Kinder (1991), mais c’est Henry Jenkins qui a théorisé le transmedia storytelling à partir de 2003.
Faut-il beaucoup de moyens pour faire du transmédia ?
Non. Une petite marque peut prolonger une histoire entre son site, une newsletter et un réseau social, à condition que chaque contenu apporte quelque chose de neuf.
Quel est l’exemple le plus connu ?
Matrix est l’exemple de référence, cité par Henry Jenkins lui-même. Les grandes franchises comme Star Wars ou l’univers cinématographique Marvel reposent aussi sur ce principe.