Malgré son essor, le commerce en ligne ne représente qu’environ un achat de produits sur huit en France : l’essentiel des ventes se fait toujours en magasin. Attirer le client sur le lieu de vente reste donc un enjeu majeur pour les marques. C’est tout l’objet du web to store, qui utilise internet pour faire venir le consommateur en boutique. Définition, avantages, techniques et place dans l’omnicanal : tout savoir sur le web to store et sur ce que le web to store change pour le commerce physique.
Qu’est-ce que le web to store ?
Le web to store consiste à concevoir une expérience en ligne qui incite le consommateur à se rendre en point de vente. Il s’appuie sur un comportement d’achat très répandu, le ROPO, pour Research Online, Purchase Offline : le client s’informe sur internet, compare les produits et les prix, puis achète en magasin.
Pourquoi le magasin reste central
Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les Français ont dépensé 196,4 milliards d’euros en ligne en 2025, un record. Mais une grande partie de ce montant concerne des services, comme les voyages ou les billets. Sur les seuls produits, le e-commerce représente environ 12 % du commerce de détail, avec de fortes différences selon les secteurs : la part du numérique est bien plus élevée dans l’habillement que dans l’alimentaire.
Le magasin garde des atouts que le site ne peut offrir : voir et toucher le produit, se faire conseiller, repartir immédiatement avec son achat. Le web to store cherche à combiner le meilleur des deux mondes.
Les avantages du web to store
- améliorer la visibilité de l’enseigne ou de la marque auprès des consommateurs de sa zone ;
- augmenter la fréquentation et le chiffre d’affaires des points de vente ;
- fidéliser la clientèle et favoriser l’interaction avec elle ;
- développer des actions de proximité, au plus près de la zone de chalandise.
En combinant les atouts de l’achat en ligne (comparaison des prix, gain de temps, offres spéciales) et ceux du magasin (voir et toucher le produit, en disposer immédiatement), ces techniques dynamisent les ventes et enrichissent l’expérience client.
Les principales techniques de web to store
- le click and collect : le client commande en ligne et retire ses achats en magasin. Il évite les frais de livraison, gagne du temps, et l’enseigne attire en boutique des clients susceptibles de faire des achats complémentaires ;
- l’e-réservation : le client réserve un article en ligne et ne le paie qu’au moment de le récupérer en magasin ;
- le product locator, qui permet de vérifier la disponibilité d’un produit dans les magasins d’un réseau ;
- le store locator, qui permet de trouver le point de vente le plus proche, avec ses horaires et son itinéraire ;
- la fiche d’établissement sur les moteurs de recherche et les applications de cartographie, avec avis clients, photos et horaires à jour ;
- le drive to store : une offre spéciale déclenchée pour attirer le prospect en magasin, par exemple un coupon de réduction envoyé sur son mobile (m-couponing) ;
- le marketing de contenu et les réseaux sociaux, pour annoncer les promotions et les animations en cours et gagner en visibilité dans la zone de chalandise ;
- la prise de rendez-vous en ligne, pour planifier une visite avec un conseiller ;
- les visites virtuelles et les showrooms en ligne, qui donnent un aperçu du magasin et des produits.
Du web to store au store to web
Le mouvement fonctionne aussi dans l’autre sens : c’est le store to web. Une fois en magasin, le client peut consulter le stock en temps réel sur une borne ou une tablette, commander un article absent du rayon pour se le faire livrer, ou personnaliser un produit. Cette digitalisation du point de vente prolonge l’expérience utilisateur en ligne, efface les frontières entre réel et virtuel et améliore la qualité de l’acte d’achat.
Le web to store, pilier de l’omnicanal
Le consommateur ne fait plus la différence entre magasin et site : il commence ses recherches sur son mobile, les poursuit sur son ordinateur, achète en boutique un article indisponible en ligne ou rapporte en magasin un achat fait sur internet. Les marques cherchent donc à être présentes tout au long du parcours d’achat, sans rupture entre les canaux : c’est l’omnicanal.
Pour les enseignes physiques, c’est un atout face aux pure players du commerce électronique, qui offrent un choix quasi illimité à toute heure, mais ni la disponibilité immédiate, ni la possibilité d’essayer, ni le conseil en face à face. Certains géants du web l’ont d’ailleurs compris, en ouvrant des boutiques ou en rachetant des enseignes physiques, à l’image d’Amazon avec la chaîne de supermarchés Whole Foods aux États-Unis.
L’omnicanal exige une logistique sans faille, des stocks unifiés, une centralisation des données clients et un marketing web to store et store to web efficace, pensé d’abord pour le smartphone. Paradoxalement, le numérique redonne ainsi une nouvelle jeunesse au commerce physique, replacé au centre de la distribution.
Questions fréquentes
Que signifie ROPO ?
Research Online, Purchase Offline : se renseigner en ligne, acheter hors ligne. L’inverse, s’informer en magasin puis acheter sur internet, s’appelle parfois le showrooming.
Quelle différence entre click and collect et drive ?
Dans les deux cas, on commande en ligne et on retire ses achats. Le click and collect se fait généralement en magasin, alors que le drive, très répandu dans la grande distribution, permet de charger ses courses directement dans sa voiture.
Quelle différence entre multicanal et omnicanal ?
Le multicanal propose plusieurs canaux de vente qui fonctionnent séparément. L’omnicanal les relie entre eux pour offrir un parcours continu : le client retrouve ses informations, son panier et ses avantages quel que soit le canal.
Le web to store convient-il aux petits commerces ?
Oui. Une fiche d’établissement soignée sur les moteurs de recherche, des horaires à jour, une présence active sur les réseaux sociaux et un service de réservation simple suffisent souvent à attirer de nouveaux clients.