WEB TO STORE : le numérique dynamise le commerce physique

Web to store, le numérique dynamise la distribution physique
Malgré un essor constant, le commerce en ligne représente moins de 10 % des ventes du commerce de détail, les points de vente physiques réalisant plus de 90 % des ventes totales.
De fait, la fréquentation des points de vente reste un enjeu majeur pour les marques.
Sachant que 91 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne au préalable avant de se rendre en boutique, des techniques et des actions de « web to store » se développent pour attirer le consommateur sur le lieu de vente (ROPO ou « Research on Line Purchase »).
Leurs avantages sont multiples :
– améliorer la visibilité de l’enseigne ou de la marque auprès des consommateurs ;
– augmenter le chiffre d’affaires ;
– fidéliser et favoriser l’interactivité avec la clientèle ;
– développer des actions de proximité.
En combinant les avantages liés à l’achat en ligne (prix, gain de temps, promotion spéciale) et sur le point de vente (visualiser, toucher le produit et en disposer immédiatement), elles dynamisent les ventes, renforcent la fidélisation et l’expérience consommateur.
Quelles sont les principales techniques de web to store ?
– Le « click and collect » correspond à l’action de commander des produits en ligne et de venir les retirer en magasin. Les objectifs sont d’attirer sur le point de vente des consommateurs qualifiés susceptibles d’effectuer des achats complémentaires, d’économiser les frais de livraison qui sont souvent des freins à l’achat, de gagner du temps en disposant immédiatement du produit et d’augmenter la satisfaction ;
– Le « product location » permet de vérifier la disponibilité d’un produit dans un réseau de magasins ;
– le « store location » permet de trouver un point de vente à proximité du consommateur ;
– le « drive to store » est le déclenchement d’une offre spéciale destinée à conduire le prospect sur un point de vente (le « M couponing », technique marketing permettant à l’enseigne d’envoyer un coupon de réduction au format numérique à un prospect peut inciter à l’achat spontané) ;
– le «content marketing» et les actions sur les réseaux sociaux permettent d’actualiser les promotions et les animations en cours et d’accroitre la visibilité dans une zone de chalandise ;
– la prise de rendez-vous en ligne permet de planifier sa visite sur le point de vente ;
– les visites ou les showrooms virtuels donnent un aperçu du point de vente et des produits ; 
– l’expérience shopping innovante : en particulier, la digitalisation des points de vente (bornes de commande directe, accès au stock en temps réel, personnalisation du produit,…) prolonge l’expérience utilisateur en effaçant les frontières en espace virtuel et réel et en améliorant la qualité de l’acte d’achat.
 Technique de web to store
Au-delà de la redoutable efficacité de ces techniques, il y a la volonté des marques ou des enseignes d’être présent tout au long du parcours d’achat client.
Les habitudes d’achat ayant évolué vers plus de fluidité, de rapidité et de confort, le consommateur ne fait plus de différence entre le magasin réel et virtuel. Il commence sur son mobile, finalise sur son ordinateur, achète en magasin un article qui n’est plus en stock ou retourne en magasin un article acheté en ligne…
L’heure est au décloisonnement, au continuum d’expérience entre l’espace d’achat réel et virtuel, à l’« omnicanal ». 
À l’heure de l’acheteur connecté, l’omnicanal permet à des enseignes qui disposent de points de vente de lutter contre les pure players qui offrent un choix quasi illimité à toute heure, mais qui ne permettent pas une disponibilité et un retour immédiats ou d’apprécier le produit en réel. D’où l’intérêt récent porté par de pure players pour de grandes enseignes de distribution.
Il implique néanmoins pour l’entreprise une logistique parfaite, une centralisation des données clients et un marketing vente « web to store » ou « store to web » dynamique orienté essentiellement smartphone.
Paradoxalement les techniques et les médias numériques sont en train de redonner une nouvelle jeunesse au commerce physique de détail, le postionnant au centre de la distribution omnicanal.
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