MARKETING D’INFLUENCE : le passage obligé des marques

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Les campagnes de publicité traditionnelles s’avérent de moins en moins efficaces et très coûteuses. 80 % des internautes déclarent suivre les conseils d’un influenceur de confiance. Le marketing d’influence, plus adapté aux usages de nouvelles générations « digital native », s’est développé pour conforter la notoriété et la visibilité des marques.
De quoi s’agit-il ?
Le marketing d’influence est une forme de marketing qualitatif basé sur la notoriété. C’est une stratégie de communication qui permet à une marque de diffuser des messages et des informations par le biais d’influenceurs opérants sur les réseaux sociaux.
Qu’est-ce qu’un influenceur ?
De par son exposition médiatique ou son statut, l’influenceur peut influencer les comportements de consommation de sa communauté.
Il existe différents types d’influenceurs :
  • la célébrité ou personne populaire (+1 M de suiveurs) a une très forte audience et peu de crédibilité dans un domaine précis. Elle cherche principalement à promouvoir son image et à générer des activités dérivées de son activité principale (cinéma, radio, politique, télévision…) ;
  • l’expert ou leader d’opinion ou macro-influenceur (500K à 1M suiveurs) est un journaliste, un blogueur ou un expert reconnu ayant une expertise dans un domaine précis (docteur spécialiste, journaliste spécialisé…) ;
  • Le consommateur influent ou micro-influencer de longue traîne (1K à 100K suiveurs) ou le leader de communauté ou influenceur de moyenne traîne (10K à 500K suiveurs) tient un blog, une chaine YouTube, poste sur les réseaux sociaux et a acquis une certaine influence, sympathie ou légitimité;
  • M ou Mme Tout-le-Monde ou l’advisor ou micro-influenceur

En quoi consiste le marketing d’influence ?

Améliorer l’image ou la notoriété d’une marque en recourant au marketing d’influence suppose de :

  • déterminer la cible et les utilisateurs potentiels de la marque ;
  • identifier les influenceurs ayant une audience proche ;
  • faire passer les messages par leur biais .

Comment mesurer leur influence ?

Celle-ci dépend de :

  • la portée du message et du potentiel d’audience de l’influencer (visiteurs…) ;
  • le niveau d’engagement de l’audience sur le contenu publié (partages, commentaires, likes) ;
  • la pertinence du message qu » il délivre par rapport aux objectifs de la marque et aux centres d’intérêt de l’audience.

Quelles sont les différentes techniques du marketing d’influence ?

  • le native advertising : création de contenu en lien avec un produit confiée à un influencer ;
  • la sponsorisation de contenu : sponsoring d’un article de blog ou d’une publication pour toucher le plus de monde et favoriser la viralité ;
  • le buzz kit : promotion d’un nouveau produit envoyé à l’influencer qui le teste et le partage avec sa communauté (unboxing : si le partage d’expérience débute dès le déballage du produit) ;
  • le placement de produit : placement d’un produit dans une vidéo dans l’environnement immédiat de l’influencer ;
  • le takeover social : la marque confie la gestion de ses comptes sociaux pendant une durée limitée à un influencer,
  • le meet-up : invitation d’un influencer lors d’un évènement de la marque.

Qui privilégier entre macro et micro-influenceur ?

La tendance actuelle du marketing d’influence est la recherche de micro-influenceurs au taux d’engagement important et à la base de suiveurs réduite. Alors qu’un top-influenceur aura des taux d’interaction de l’ordre de 1 à 2 %, certains micros influenceurs peuvent toucher jusqu’à 15 à 20 % de leur communauté !

Considéré comme plus authentique, plus sincère, porteur d’une identité et de valeurs et générant du contenu spécifique, il permet de maximiser le taux d’engagement. Cela suppose pour une marque de disposer de l’organisation nécessaire pour coordonner plusieurs micro-influenceurs.

De fait, les stratégies de micro et macro influence s’avèrent complémentaires. La première privilégie l’engagement et la seconde l’audience même si elle est plus passive. La relation est moins unipersonnelle avec une célébrité qu’une relation proche.

Comment développer des relations fructueuses avec les influenceurs ?

Il s’agit d’un travail de longue haleine, le moins intrusif possible, respectueux de la relation de confiance que l’influenceur entretient avec ses abonnés. Une audience et des valeurs partagées entre la marque et l’influenceur sont clés.

Intégrer la marque subtilement dans l’univers de l’influenceur et de ses suiveurs requiert à n’en pas douter une construction très fine pilotée sur la durée.

Des agences et des plateformes spécialisées dans le marketing d’influence se sont développées pour permettre aux entreprises de coordonner, tarifer et mesurer l’impact des campagnes d’influence.

Sans conteste, le marketing d’influence est devenu un excellent moyen pour les marques pour conforter leur notoriété et leur visibilité. Cela requiert de respecter un équilibre délicat avec l’influenceur qui doit garder son indépendance pour conserver la confiance de ses suiveurs.

Instaurer une relation authentique et franche avec l’influenceur et ses suiveurs peut être très bénéfique pour la marque, car riche en interactions et échanges d’expériences permettant une meilleure individualisation et un plus fort engagement.

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