Les Centennials, de préadolescents à jeunes adultes, représentent plus d’un quart de la population mondiale. Ils sont aussi appelés la «nouvelle génération silencieuse» en référence à la «génération silencieuse» de leurs arrière-grands-parents réputée travailleuse, peu revendicative et attachée aux valeurs d’autorité et de responsabilité.
De quoi s’agit-il ?
Les Centennials, ou génération Z, correspondent à la cohorte de personnes nées entre 1995 et 2011.
Qu’est-ce qui les caractérise ?
À la différence de leurs aînés qui ont progressivement adopté la technologie jusqu’à en faire un usage excessif et irrationnel, la génération Z l’a toujours pratiquée et l’utilise de façon sélective et utilitaire.
Parfois assimilés à des Millennials version 2.0., ils sont plus décomplexés, créatifs et proactifs.
Avides de connaissances rapides à assimiler et utiliser, les Z préfèrent créer seuls ou collaborer à plusieurs, plutôt que copier, sélectionner et partager des contenus tiers.
Ils font partie d’une communauté allant de soi à la différence de leurs parents qui s’étaient lancés dans une adhésion communautaire effrénée (via Facebook notamment).
Ils cherchent à afficher leur singularité et offrir une image d’eux-mêmes valorisante (selfies, petites vidéos en cercle discret et restreint).
Pour communiquer, ils privilégient les images, les vidéos courtes, les GIF ou les émojis aux textes. Cela leur semble plus instantané, percutant. Le marketing des marques a d’ailleurs repris à son compte ce «snack content», ou contenu au format court qui va droit au but.
Ayant toujours connu le chômage de masse, les Centennials sont plus préoccupés par le futur que les Millennials.
Surprotégés par leurs parents («parents hélicoptères»), ils veulent travailler pour réussir alors que leurs aînés souhaitent vivre l’instant présent et avoir la meilleure expérience possible au travail.
Ils restent plus longtemps au domicile de leurs parents (phénomène Tanguy).
Selon l’INSEE, 65 % des jeunes entre 18 et 24 ans habiteraient encore chez leurs parents tout ou partie de l’année.
Ils sont très prudents financièrement, soucieux de payer à leur juste prix les biens et les services, et de ne pas autant s’endetter que leurs ainés.
Ils ont l’esprit de compétition.
Ils valorisent les influencers (tels les Youtubers) qui montrent qu’avec de la ténacité et du travail, tout est possible. La création d’entreprise est vue comme un moyen de se faire une place dans une société bloquée et de sortir de la dépendance parentale.
Pour arriver à leurs fins, ils sont prêts à mener de front plusieurs activités, projets ou passions (on les qualifie aussi de «slashers» ou cumulards).
Ils sont très préoccupés par l’environnement et le développement durable et sont prêts à agir plutôt que de rester de simples spectateurs engagés (20 % d’entre eux sont impliqués dans des activités de bénévolat).
Ils attachent de l’importance à la nourriture qu’ils consomment (préférence pour la cuisine maison, les produits frais et naturels…) et à une certaine hygiène de vie (utilisation d’applications de coaching…).
Plus exigeante, créative et impétueuse que les Millennials, les Centennials forment une génération pragmatique, plus casanière, qui se prépare activement à changer l’entreprise (vers plus de flexibilité, d’agilité, d’humanité, égalitaire et de sens), et la société (plus juste, égalitaire, solidaire et soucieuse de développement durable).
Aller plus loin :
Les grandes générations sociales occidentales du XXe et XXIe siècle
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