GÉANTS DU WEB : AMAZON, les facteurs clés de succès

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Première capitalisation boursière mondiale avec près de 800 Milliards $, Amazon, entreprise de commerce électronique, est dirigée depuis sa création en juillet 1994 par son fondateur, Jeff Bezos. Entrepreneur visionnaire, obsédé par l’expérience client, il a assis son leadership sur le commerce mondial de détail en développant et valorisant une culture forte de l’innovation et de l’engagement. Pour citer le New York Times, « Internet est le monde de Jeff Bezos, le reste de l’humanité ne faisant qu’y faire ses courses ».

Quelques chiffres donnent la mesure de la puissance du plus grand magasin digital du monde :

  • Le chiffre d’affaires d’Amazon a atteint 177,9 Milliards $ en 2017 dont 60,5 Milliards $ pour le dernier trimestre 2017 grâce à sa grande popularité durant les fêtes (Thanksgiving et Noël). Son résultat s’est élevé à 3 Milliards $;
  • Première capitalisation boursière mondiale début janvier 2019 (800 Milliards $) devant Apple et Microsoft;
  • 100 Millions d’abonnés au service Prime dépensant en moyenne 1.300 $ par an, contre 700 $ pour les non-membres;
  • 5 Milliards de livraisons via le service Prime en 2017;
  • Employeur le plus attractif des Etats-Unis au classement Linkedin devant Google, il a embauché 130.000 salariés en 2017 et comptait 566.000 employés dans le monde;
  • Aux Etats-Unis, Amazon réalisait la moitié des ventes de commerce en ligne et 4 % de l’ensemble des ventes de détail et en France, premier distributeur non alimentaire en termes de chiffre d’affaires.

Aux origines d’Amazon :

Jeff Bezos souhaitait participer à l’aventure du commerce électronique pour « minimiser le regret de ne pas profiter de la ruée vers l’or aux débuts de l’Internet ».

Amazon a démarré dans la vente de livres et s’est ensuite diversifiée dans la vente d’autres produits culturels, puis de produits de tous types. Chemin faisant, elle s’est dotée pour ses propres besoins d’une plateforme de cloud computing performante qu’elle a commercialisé pour en amortir les coûts : Amazon Web Services (AWS).

À présent, elle a pour ambition de commercialiser en ligne 85 % des produits mondiaux et compte tous types de clients (consommateurs, vendeurs individuels, détaillants). Occupant la plupart des marchés, elle a constitué un puissant écosystème au sein duquel elle occupe une place pivot.

De façon schématique, l’unique marchandise intemporelle qu’Amazon vend, c’est le temps. C’est pour cette raison qu’elle y consacre de gros investissements.

Quels sont les grands principes guidant l’entreprise ?

  • Une vision de long terme 

Les décisions d’investissement sont prises dans une optique de leadership à long terme et non de rentabilité à court terme. La construction d’Amazon Web Services en est la parfaite illustration, tout comme Amazon Go (nouveau type de magasin sans commande et sans caisse).

  • L’obsession du client plutôt que de la concurrence 

Selon Jeff Bezos, la plupart des entreprises de technologie sont obsédées par la concurrence et sont plus réactives que proactives. L’exploitation intelligente des données clients, l’analyse des données et des parcours d’achats permettent non seulement d’optimiser la gestion des achats et des stocks mais surtout, de s’adapter à la demande des clients et d’en améliorer constamment l’expérience.

Celle-ci se doit d’être remarquable à tous points de vue, à la fois caractérisée par :

  1. la simplicité et la commodité de l’acte d’achat en ligne (hiérarchie visuelle, organisation des pages, convivialité de l’interface facilitant la navigation et rendant l’achat agréable;
  2. des prix ultra-compétitifs;
  3. un choix exhaustif de produits (« le plus grand choix sur Terre »);
  4. la pertinence des contenus (avis, recommandations, questions-réponses…): le marketing digital poussé fait du contenu un service;
  5. une exécution parfaite, la gratuité et une rapidité inégalée de livraison (renforcées avec le service Prime);
  6. une grande facilité et la gratuité pour retourner ou échanger les produits;
  7. un service client inégalé, rapide et informatif;
  8. la fidélisation et une tarification adaptée : Le programme Amazon Prime (100 Millions abonnés) est à la base de la croissance soutenue d’Amazon.
  • Une passion et une culture forte de l’innovation

Dans sa toute première lettre annuelle (1997), Jeff Bezos précisait qu’ « étant donné que vous avez 10 % de chances de gagner 100 fois, vous devriez prendre ce pari à chaque fois ». «  L’échec et l’invention sont des jumeaux inséparables. Pour inventer, il faut expérimenter, et si vous savez à l’avance que ça va marcher, ce n’est pas une prise de risques ».

Le succès d’Amazon découle de décisions d’investissement audacieuses, de l’adoption de technologies et pratiques novatrices. Par exemple Echo, le dispositif de commande vocale d’Amazon, technologie innovante, représentait un énorme pari, mais a permis d’obtenir des résultats exceptionnels (22 millions d’unités Echo vendues en 2017).

  • Un engagement fort des équipes vers l’excellence opérationnelle

Le recrutement, la gestion et l’implication des talents sont clés chez Amazon. Chaque collaborateur doit se sentir propriétaire de l’entreprise (options d’achat de titres, bonus), s’investir “spirituellement” et être prêt à » entrer en guerre pour elle ». “14 principes de leadership”, énoncés notamment sur le site de l’entreprise, sont appliqués à l’ensemble des collaborateurs. Chacun doit travailler comme si c’était son premier jour, avec un sentiment d’urgence et d’efficacité (culture start up).

  • Une infrastructure et des technologies de pointe

Outre les technologies numériques de big data, de marketing digital et de cloud développées en pionnier par Amazon, le recours à l’intelligence artificielle est de plus en plus généralisé: “les algorithmes de prévision de la demande, de classement de la recherche de produits, de recommandations de produits et de contrats… améliorent silencieusement, mais de manière significative, les opérations principales”.

La gestion de la chaine logistique et le déploiement mondial sont évidemment clés pour respecter les engagements de délais de livraison, adapter la gamme de produits à la demande locale et optimiser les coûts.

  • Une stratégie multi modèles, omni-canal, basée sur la diversification et les partenariats

Cette stratégie permet d’augmenter le trafic global, de créer de nouvelles opportunités d’achat, de renforcer la marque et de s’étendre sur de nouveaux segments en associant des partenaires et en touchant de nouveaux clients.

Amazon s’est ainsi associé avec Drugstore.com (pharmacie), Living.com (mobilier), Pets.com (fournitures pour animaux domestiques), Wineshopper.com (vins), HomeGrocer.com (épicerie), Sothebys.com (ventes aux enchères) et Kozmo.com (livraison à domicile en ville)…

Dans un environnement produits et services “intensément compétitif’ », Amazon offre ainsi  »accessibilité, service personnalisé à la clientèle, fiabilité, rapidité d’exécution, facilité d’utilisation et capacité d’adaptation aux conditions, à l’expérience globale de ses clients et une capacité à générer des ventes pour les tiers ».

L’obsession du client, les technologies mises en œuvre pour disposer d’une connaissance intime de ses comportements d’achat et de ses attentes font d’Amazon un véritable Deus ex machina numérique maîtrisant mieux que quiconque l’âme consumériste humaine.

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