De prime abord, art et management semblent appartenir à deux mondes opposés. L’art, activité individuelle et hors cadre, paraît éloigné des notions d’organisation, de profit, de rentabilité et de gestion rationnelle. De fait, il suscite souvent le scepticisme des directions et la méfiance des managers attachés aux normes, aux processus et aux techniques établies. Pourtant, art et management peuvent se nourrir mutuellement : l’entreprise a beaucoup à apprendre de la démarche artistique, et l’artiste qui veut vivre de son travail gagne à se penser en entrepreneur. Entre art et management, les passerelles sont plus nombreuses qu’il n’y paraît.
Art et management : une opposition ancienne
La tension entre les deux mondes a été étudiée de près par les sciences de gestion. En 1998, la sociologue Ève Chiapello lui consacre un ouvrage entier, Artistes versus managers, qui analyse comment l’art et le management parviennent, au prix de compromis, à cohabiter dans les organisations culturelles. L’année suivante, avec Luc Boltanski, elle décrit dans Le Nouvel Esprit du capitalisme la « critique artiste », cette revendication d’autonomie et d’authenticité que le monde de l’entreprise a fini par absorber.
Depuis, la créativité est devenue un thème central du discours managérial. Certains chercheurs, comme la sociologue Pascale Bédard à l’Université Laval, y voient une instrumentalisation du mythe de l’artiste inspiré, qui ne s’accompagne pas toujours d’une meilleure reconnaissance du travail artistique lui-même. Le rapprochement est donc fécond, mais il n’a rien d’évident.
Ce que l’entreprise peut apprendre de la démarche artistique
La démarche artistique repose sur des principes que toute entreprise reconnaîtra :
- la quête de sens : la démarche artistique véhicule des valeurs et poursuit une mission particulière ;
- la gestion de projet : chaque œuvre requiert une véritable conduite de projet, de l’idée à la réalisation ;
- la maîtrise des techniques : sans maîtrise des techniques de base, qui deviennent avec la recherche et l’expérimentation des techniques personnelles, l’art n’existe pas. L’artiste est un technicien hors pair doublé d’un innovateur ;
- un processus itératif : l’artiste interagit en permanence avec son travail en cours, qu’il corrige et ajuste jusqu’au résultat recherché ;
- une démarche originale et créative : ce qui distingue l’artiste de l’artisan, c’est sa capacité créative et sa quête de nouveauté ;
- une démarche humaniste : à la fois vision singulière et regard sans concession, l’art dit le monde qui nous entoure ;
- une prise de risque totale : rien ne garantit que l’œuvre fonctionnera ni qu’elle sera bien accueillie par le marché ;
- un marché très concurrentiel : l’art n’a pas de frontières et la concurrence est mondiale. L’artiste doit créer son propre marché et constituer sa clientèle ;
- une expérience sensible : une œuvre provoque émotion, émerveillement, énergie. L’artiste qui veut en vivre doit soigner cette expérience et rendre son art accessible ;
- une création individuelle qui s’insère dans son environnement et la société et interagit avec eux ;
- une démarche d’expression et de réalisation personnelle.
Art et management : stimuler la créativité du manager
S’il souhaite favoriser la collaboration et la créativité, le manager a tout intérêt à développer son propre potentiel créatif et à s’inspirer des processus artistiques qui favorisent la créativité de groupe et l’intelligence collective.
La créativité, individuelle ou collective, est une attitude d’esprit qui se stimule au contact des artistes. Plusieurs formats s’y prêtent :
- les interventions artistiques dans l’entreprise, ateliers ou performances, qui déplacent le regard des équipes ;
- les visites d’ateliers et d’expositions, qui montrent concrètement comment une œuvre se construit ;
- les conférences et rencontres avec des créateurs, qui ouvrent sur d’autres façons de résoudre un problème.
L’artiste-entrepreneur, de Rembrandt à Warhol
S’il veut vivre de son activité, l’artiste doit se comporter en véritable artiste-entrepreneur et gérer son activité comme une entreprise. L’idée n’est pas neuve. En 1988, l’historienne de l’art Svetlana Alpers a montré, dans un livre consacré à l’atelier et au marché de Rembrandt, que le peintre exerçait déjà son art avec une conscience aiguë de sa dimension économique.
Au XXe siècle, Andy Warhol a assumé ouvertement cette dimension. Il fonde dès 1957 sa société, Andy Warhol Enterprises, et théorise en 1975, dans The Philosophy of Andy Warhol, ce qu’il appelle le « Business Art », qu’il présente comme l’étape qui vient après l’art. Pour lui, être bon en affaires devient la forme d’art la plus fascinante.
La recherche en gestion s’est depuis emparée du sujet. L’économiste Xavier Greffe a consacré en 2016 un ouvrage à l’entreprise artistique à l’ère numérique, et en 2021, Isabelle Horvath et Gaëlle Dechamp ont dirigé un livre collectif sur l’entrepreneuriat dans les secteurs de l’art et de la culture. Le constat, résumé par HEC Montréal, tient en une formule : les artistes sont des entrepreneurs à leur façon, et les entrepreneurs, des artistes à leur façon.
Les leviers de l’artiste-entrepreneur
Dans un marché de l’art contemporain très concurrentiel, l’artiste doit :
- se construire une identité et une marque authentiques, reconnaissables au premier regard ;
- inventer des procédés de communication et de vente inédits, des réseaux sociaux aux ateliers ouverts ;
- développer une gamme de produits dérivés de la production originale, adaptés au marché : tirages, éditions limitées, objets.
Cette démarche, critiquée par les puristes, ne signifie pas la fin de l’originalité ni de la créativité. L’artiste-entrepreneur produit « ce qui se vend » avec sa patte, tout en développant les concepts artistiques de demain. Disposer de revenus tirés de la vente de ses créations est même un formidable moteur de liberté et d’innovation : l’indépendance financière permet de prendre des risques artistiques.
Art et management, vers une hybridation
Les chercheurs décrivent aujourd’hui un double mouvement. D’un côté, une « managérialisation de l’art » : les artistes et les institutions culturelles adoptent les outils de la gestion, du marketing et de la stratégie. De l’autre, une « esthétisation du management » : l’entreprise intègre la création, le design et l’expérience sensible dans sa façon de travailler. Le chercheur en gestion Dominique Phanuel parle en 2021 d’une hybridation progressive des deux mondes, dans le prolongement de « l’esthétisation du monde » décrite par Gilles Lipovetsky et Jean Serroy en 2013.
Dans un monde qui demande toujours plus d’ouverture, d’originalité et de flexibilité, art et management ont tout à gagner à multiplier les passerelles, pour un management plus créatif et une création artistique mieux organisée.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un artiste-entrepreneur ?
C’est un artiste qui gère son activité comme une entreprise : il construit sa marque, trouve ses clients, organise sa production et sa diffusion, sans renoncer à sa démarche de création.
Qu’est-ce que la « critique artiste » ?
L’expression vient de Luc Boltanski et Ève Chiapello, dans Le Nouvel Esprit du capitalisme (1999). Elle désigne la critique de l’entreprise au nom de l’autonomie, de la créativité et de l’authenticité, des valeurs que le management a ensuite intégrées.
Qu’est-ce que le Business Art d’Andy Warhol ?
C’est le nom que Warhol donne en 1975 à son activité d’artiste devenu chef d’entreprise. Il le présente comme l’étape qui suit l’art, la réussite commerciale devenant elle-même une œuvre.
Comment introduire l’art dans une entreprise ?
Par des interventions d’artistes, des ateliers créatifs avec les équipes, des visites d’ateliers ou d’expositions, des conférences, ou encore en exposant des œuvres dans les locaux.