Les consommateurs ignorent de plus en plus les messages publicitaires traditionnels. Ils s’informent au préalable et prennent les commandes des canaux de ventes. Les techniques de marketing traditionnel (« outbound marketing ») qui consistent à aller vers les clients pour le convaincre ne sont plus adaptés. L’éditeur de logiciel Hubspot, a développé des techniques d’inbound marketing (« marketing entrant ») qui en prennent le contrepied.
De quoi s’agit-il ?
L’inbound marketing regroupe l’ensemble des techniques marketing permettant d’attirer des prospects avec du contenu de qualité (« remarquable content ») pour ensuite les convertir en clients sans avoir à les démarcher.
Ce marketing entrant, essentiellement en ligne, s’attache à faire de chaque marque et chaque entreprise son propre média et à convertir son audience en client.
Autrement dit, il positionne l’entreprise comme la solution aux besoins d’une clientèle cible, à charge de développer des contenus qui répondent à ses intérêts et ses besoins spécifiques.
Quelles sont les étapes et les techniques utilisées ?
À chacune des étapes de l’entonnoir de l’inbound marketing correspond des techniques idoines :
Première étape : attirer de nouveaux visiteurs qualifiés
Il s’agit d’attirer la bonne catégorie de visiteurs, celle qui peut s’intéresser aux produits ou aux services de l’entreprise.
Pour attirer du trafic qualifié, plusieurs techniques existent, dont :
- la création d’un contenu de qualité (au travers d’un blog par exemple) ;
- le référencement sur les moteurs de recherche (Google en particulier) : choix de mots clés, optimisation du SEO ;
- une forte présence sur les réseaux sociaux (discussions, infographies ou webinaires) et les sites de partage de contenus en particulier vidéos.
Deuxième étape : convertir les visiteurs en « leads » ou prospects
Les techniques utilisées sont :
- la création de pages d’atterrissage ou de destination (ou « landing pages ») avec un formulaire de contact personnalisé;
- la personnalisation de l’expérience utilisateur avec la création de pages d’accueil spécifiques en fonction des cibles ;
- la mise en place de « call to action » incitant le visiteur à s’investir dans une action organisée (tirage au sort…) ;
- la mise à disposition de livres blancs, d’un ebook, documents traitant d’un sujet précis et mis à disposition gratuitement sur le net (image d’expert).
Troisième étape : transformer les prospects en clients
- la culture des contacts (ou « lead nurturing ») correspond à la maturation des prospects pour qu’ils se développent et prospèrent à un rythme défini ;
- l’envoi de mailings ciblés avec des offres personnalisées (ou « marketing automation« ) ;
- La prise de contact classique par téléphone pour les prospects les plus avancés.
Quatrième étape : fidéliser les clients et en faire des ambassadeurs
- une qualité de service et un suivi irréprochable ;
- un travail d’engagement et satisfaction clientèle.
Caractéristiques de la démarche d’inbound marketing
L’inbound marketing est une démarche foncièrement empathique, centrée sur l’amélioration de l’expérience du visiteur tout au long du cycle de vie marketing.
Elle requiert une forte personnalisation, des actions ciblées et maîtrisées.
C’est une approche omnicanal adressant l’utilisateur là où il se trouve et où il souhaite interagir. C’est une démarche intégrée (création, publication et analyse des résultats) qui doit permettre de publier un contenu remarquable au bon endroit au bon moment. L’inbound marketing s’appuie sur une analyse permanente des résultats visant à améliorer ou adapter l’approche de façon continue dans une optique ROiste.
Économe en moyens et itératif, l’inbound marketing s’inscrit dans l’approche lean.
Il s’agit de techniques qui exigent du temps, de la réflexion et des ressources, les résultats se constatant à moyen terme contrairement au growth hacking plus court termiste.
Elles ont la vertu de créer un chiffre d’affaires additionnel conséquent tout en réduisant fortement les coûts d’acquisition.
