Finance/management

Marketing automation : définition, fonctionnement, règles

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Marketing automation, schéma de scénario d'e-mails automatisés affiché sur l'écran d'un ordinateur portable

L’essor du marketing digital et du cloud a donné un nouvel élan au marketing automation, apparu au milieu des années 2000. Le marketing automation consiste à confier à un logiciel les tâches répétitives des campagnes marketing, pour envoyer le bon message au bon moment à chaque contact. Fonctionnement, avantages, ressources nécessaires, règles à respecter : … Lire la suite

Web to store : quand le numérique dynamise le commerce physique

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Web to store, cliente consultant la disponibilité d'un produit sur son smartphone devant une boutique

Malgré son essor, le commerce en ligne ne représente qu’environ un achat de produits sur huit en France : l’essentiel des ventes se fait toujours en magasin. Attirer le client sur le lieu de vente reste donc un enjeu majeur pour les marques. C’est tout l’objet du web to store, qui utilise internet pour faire venir le consommateur en boutique. Définition, avantages, techniques et place dans l’omnicanal : tout savoir sur le web to store et sur ce que le web to store change pour le commerce physique.

Qu’est-ce que le web to store ?

Le web to store consiste à concevoir une expérience en ligne qui incite le consommateur à se rendre en point de vente. Il s’appuie sur un comportement d’achat très répandu, le ROPO, pour Research Online, Purchase Offline : le client s’informe sur internet, compare les produits et les prix, puis achète en magasin.

Pourquoi le magasin reste central

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les Français ont dépensé 196,4 milliards d’euros en ligne en 2025, un record. Mais une grande partie de ce montant concerne des services, comme les voyages ou les billets. Sur les seuls produits, le e-commerce représente environ 12 % du commerce de détail, avec de fortes différences selon les secteurs : la part du numérique est bien plus élevée dans l’habillement que dans l’alimentaire.

Le magasin garde des atouts que le site ne peut offrir : voir et toucher le produit, se faire conseiller, repartir immédiatement avec son achat. Le web to store cherche à combiner le meilleur des deux mondes.

Les avantages du web to store

  • améliorer la visibilité de l’enseigne ou de la marque auprès des consommateurs de sa zone ;
  • augmenter la fréquentation et le chiffre d’affaires des points de vente ;
  • fidéliser la clientèle et favoriser l’interaction avec elle ;
  • développer des actions de proximité, au plus près de la zone de chalandise.

En combinant les atouts de l’achat en ligne (comparaison des prix, gain de temps, offres spéciales) et ceux du magasin (voir et toucher le produit, en disposer immédiatement), ces techniques dynamisent les ventes et enrichissent l’expérience client.

Les principales techniques de web to store

  • le click and collect : le client commande en ligne et retire ses achats en magasin. Il évite les frais de livraison, gagne du temps, et l’enseigne attire en boutique des clients susceptibles de faire des achats complémentaires ;
  • l’e-réservation : le client réserve un article en ligne et ne le paie qu’au moment de le récupérer en magasin ;
  • le product locator, qui permet de vérifier la disponibilité d’un produit dans les magasins d’un réseau ;
  • le store locator, qui permet de trouver le point de vente le plus proche, avec ses horaires et son itinéraire ;
  • la fiche d’établissement sur les moteurs de recherche et les applications de cartographie, avec avis clients, photos et horaires à jour ;
  • le drive to store : une offre spéciale déclenchée pour attirer le prospect en magasin, par exemple un coupon de réduction envoyé sur son mobile (m-couponing) ;
  • le marketing de contenu et les réseaux sociaux, pour annoncer les promotions et les animations en cours et gagner en visibilité dans la zone de chalandise ;
  • la prise de rendez-vous en ligne, pour planifier une visite avec un conseiller ;
  • les visites virtuelles et les showrooms en ligne, qui donnent un aperçu du magasin et des produits.

Du web to store au store to web

Le mouvement fonctionne aussi dans l’autre sens : c’est le store to web. Une fois en magasin, le client peut consulter le stock en temps réel sur une borne ou une tablette, commander un article absent du rayon pour se le faire livrer, ou personnaliser un produit. Cette digitalisation du point de vente prolonge l’expérience utilisateur en ligne, efface les frontières entre réel et virtuel et améliore la qualité de l’acte d’achat.

Le web to store, pilier de l’omnicanal

Le consommateur ne fait plus la différence entre magasin et site : il commence ses recherches sur son mobile, les poursuit sur son ordinateur, achète en boutique un article indisponible en ligne ou rapporte en magasin un achat fait sur internet. Les marques cherchent donc à être présentes tout au long du parcours d’achat, sans rupture entre les canaux : c’est l’omnicanal.

Pour les enseignes physiques, c’est un atout face aux pure players du commerce électronique, qui offrent un choix quasi illimité à toute heure, mais ni la disponibilité immédiate, ni la possibilité d’essayer, ni le conseil en face à face. Certains géants du web l’ont d’ailleurs compris, en ouvrant des boutiques ou en rachetant des enseignes physiques, à l’image d’Amazon avec la chaîne de supermarchés Whole Foods aux États-Unis.

L’omnicanal exige une logistique sans faille, des stocks unifiés, une centralisation des données clients et un marketing web to store et store to web efficace, pensé d’abord pour le smartphone. Paradoxalement, le numérique redonne ainsi une nouvelle jeunesse au commerce physique, replacé au centre de la distribution.

Questions fréquentes

Que signifie ROPO ?

Research Online, Purchase Offline : se renseigner en ligne, acheter hors ligne. L’inverse, s’informer en magasin puis acheter sur internet, s’appelle parfois le showrooming.

Quelle différence entre click and collect et drive ?

Dans les deux cas, on commande en ligne et on retire ses achats. Le click and collect se fait généralement en magasin, alors que le drive, très répandu dans la grande distribution, permet de charger ses courses directement dans sa voiture.

Quelle différence entre multicanal et omnicanal ?

Le multicanal propose plusieurs canaux de vente qui fonctionnent séparément. L’omnicanal les relie entre eux pour offrir un parcours continu : le client retrouve ses informations, son panier et ses avantages quel que soit le canal.

Le web to store convient-il aux petits commerces ?

Oui. Une fiche d’établissement soignée sur les moteurs de recherche, des horaires à jour, une présence active sur les réseaux sociaux et un service de réservation simple suffisent souvent à attirer de nouveaux clients.

Intrapreneuriat : définition, avantages, limites et exemples

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Intrapreneuriat, un salarié présente son projet innovant à sa direction devant un tableau couvert de Post-it

L’intrapreneuriat consiste, pour un salarié, à développer un projet innovant au sein de sa propre entreprise, avec l’accord et le soutien de sa direction. Entreprendre sans quitter son employeur : l’intrapreneuriat répond aux attentes d’autonomie des nouvelles générations, tout en donnant aux entreprises établies un moyen de cultiver l’innovation. Né à la fin des années … Lire la suite

SMART CITIES : villes du futur ou dystopie ?

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La moitié de la population mondiale vit dans de grands centres urbains qui émettent 80% des gaz à effet de serre. Cette part pourrait grimper à 70% en 2050.  Les questions d’organisation, d’optimisation des coûts, de développement durable et de qualité de vie en ville vont se devenir primordiaux. Ayant déjà connu quelques concrétisations par le passé, le concept de « smart city » tente … Lire la suite

Vidéo programmatique : l’avenir de la publicité

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Vidéo programmatique, publicité vidéo diffusée simultanément sur un smartphone, un ordinateur et une télévision connectée

Les années 2010 ont vu l’essor de la publicité vidéo en ligne, bien plus marquante qu’une simple bannière. Une grande partie de ces espaces s’achète désormais de façon automatisée : c’est la vidéo programmatique. Elle permet de diffuser le bon message, au bon moment, à la bonne personne, sur ordinateur, smartphone ou télévision connectée. Fonctionnement, … Lire la suite

Open innovation : définition, dispositifs et limites

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Open innovation, équipe d'entreprise et porteurs de start-up réunis autour d'une table de travail collaboratif

Les grandes entreprises peinent de plus en plus à suivre le rythme de l’innovation. Pour rester dans la course, beaucoup s’ouvrent à leur écosystème : start-up, laboratoires, clients, partenaires. C’est le principe de l’open innovation, ou innovation ouverte. Bien menée, l’open innovation dynamise les processus internes, remotive les équipes et installe une véritable culture de … Lire la suite

Marketing d’influence : le passage obligé des marques

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Marketing d'influence, créatrice de contenu présentant un produit de marque face à son smartphone

Les campagnes publicitaires traditionnelles coûtent cher et touchent de moins en moins les jeunes générations, nées avec les réseaux sociaux. Le marketing d’influence s’est imposé comme une alternative : plutôt que de parler d’elle-même, la marque confie son message à des créateurs de contenu en qui leur communauté a confiance. Stratégie, techniques, mesure de l’efficacité … Lire la suite

Blockchain : définition, fonctionnement, usages et limites

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Blockchain, chaîne de blocs numériques reliés entre eux symbolisant un registre de transactions partagé

On parle beaucoup de la blockchain, cette technologie qui promettait d’ubériser Uber et de révolutionner l’intermédiation en faisant disparaître les tiers de confiance : plateformes d’échange, banques, chambres de compensation. La blockchain permet en effet de tenir un registre de transactions partagé et sécurisé, sans autorité centrale. Près de vingt ans après l’invention de Bitcoin, … Lire la suite

Design thinking : définition, étapes et limites

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Design thinking : une équipe colle des post-it de couleur sur un mur pendant un atelier d'innovation

Rendre simples et agréables à utiliser des produits et des services de plus en plus complexes : c’est tout l’enjeu du design thinking. Popularisé par l’agence californienne IDEO et l’université Stanford, le design thinking place l’utilisateur au cœur d’un processus d’innovation itératif et collaboratif. Qu’est-ce que le design thinking, d’où vient-il, comment se déroule-t-il et quelles en sont les limites ?

Qu’est-ce que le design thinking ?

Le design thinking, ou « pensée design », est une démarche d’innovation qui applique à l’entreprise les méthodes et l’état d’esprit des designers. Pour Tim Brown, alors PDG d’IDEO, il s’agit d’une approche centrée sur l’humain, qui utilise la sensibilité et les méthodes du designer pour faire correspondre les besoins des gens avec ce qui est technologiquement faisable et ce qu’une stratégie d’entreprise viable peut transformer en valeur pour le client, comme il l’explique dans son article fondateur de la Harvard Business Review (juin 2008).

Le design thinking cherche ainsi à réunir trois exigences : ce qui est désirable pour l’utilisateur, faisable techniquement et viable économiquement. Il crée les conditions de la créativité, du stade de l’idée à celui de la mise sur le marché, et s’appuie sur l’expérience utilisateur, devenue décisive dans la conception des produits.

D’où vient le design thinking ?

Ses racines remontent aux années 1950 à 1970. À Stanford, Robert McKim enseigne la pensée visuelle et publie Experiences in Visual Thinking en 1973, tandis que l’économiste Herbert Simon théorise en 1969 une véritable « science du design ». L’expression « design thinking » apparaît en 1987 dans un livre de Peter Rowe, professeur d’architecture à Harvard.

À la fin des années 1980, Rolf Faste développe la démarche au sein du programme de design de Stanford. David Kelley, cofondateur d’IDEO en 1991 et professeur à Stanford, la diffuse auprès des entreprises, puis crée en 2005 la d.school, l’institut de design de l’université.

Les grands principes de la démarche

  • la cocréation : les équipes de différents métiers travaillent ensemble pour mobiliser l’intelligence collective ;
  • l’empathie : on part de l’observation des utilisateurs réels, de leurs usages et de leurs frustrations, plutôt que de ses propres idées ;
  • l’alternance entre intuition et analyse, entre phases d’ouverture, où l’on génère un maximum d’idées, et phases de choix, où l’on décide d’aller plus loin ou non ;
  • le prototypage rapide et le test terrain : on rend l’idée tangible au plus vite pour la confronter à de vrais utilisateurs ;
  • le droit à l’erreur : échouer tôt et à moindre coût fait partie de la démarche.

Inspiration, idéation, implémentation : les étapes

Tim Brown décrit trois grands « espaces », que l’on parcourt en faisant des allers-retours plutôt qu’en suivant une ligne droite :

  • l’inspiration : comprendre le problème ou l’opportunité qui motive la recherche de solutions, en observant les utilisateurs avec empathie ;
  • l’idéation : générer, développer et tester des idées, sans s’interdire les plus audacieuses, en les rendant tangibles par des prototypes ;
  • l’implémentation : tracer le chemin vers le marché, en racontant une histoire convaincante et en organisant une mise en production rentable.

La d.school de Stanford a popularisé une version en cinq étapes : empathie, définition du problème, idéation, prototype et test. Bien mené, le design thinking aide l’entreprise à installer une culture et une organisation de l’innovation centrées sur l’utilisateur, en complément d’approches comme le lean start-up ou l’open innovation.

Quelles sont les limites du design thinking ?

Pour rester efficace, cette méthode itérative, faite d’allers-retours, d’échecs, de débats et d’un certain désordre, ne doit pas se figer en un process linéaire et rigide, qui ne produirait plus que des micro-innovations. Le risque est de réduire le design thinking à quelques ateliers de post-it, sans réelle transformation de l’organisation.

La démarche soulève aussi des questions sur la définition des besoins : s’adresse-t-on aux besoins conscients des utilisateurs, à leurs besoins inconscients, ou à des besoins créés ou influencés ? C’est pourquoi un courant de design éthique se développe, qui veut introduire davantage de transparence et de responsabilité dans le processus :

  • comprendre les causes réelles de nos besoins ;
  • mesurer les effets négatifs de certains choix de conception ;
  • faire des propositions responsables, sobres et durables.

Aider l’utilisateur à prendre conscience de ses besoins réels fait pleinement partie de l’amélioration de son expérience. C’est aussi une valeur ajoutée pour l’entreprise.

Pour aller plus loin, découvrez le métier d’UX designer, l’innovation frugale, l’intrapreneuriat, l’entreprise agile et ses rebelles positifs, l’expérience collaborateur ou encore le design culinaire.

Citation :

« Le design, ce n’est pas seulement l’apparence et la sensation. Le design, c’est la façon dont ça marche. »

Steve Jobs, cité dans « The Guts of a New Machine », The New York Times Magazine (30 novembre 2003)

Entrepreneur : ce mouton à cinq pattes qui sommeille en chacun de nous

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L’avènement de la société de l’information et des services a ouvert un large champ de possibles à celles et ceux qui lancent leur entreprise, par choix ou par nécessité. En France, plus d’un million d’entreprises sont créées chaque année. Mais qu’est-ce qu’un entrepreneur, qu’est-ce qui le pousse à se lancer, et naît-on entrepreneur ou le … Lire la suite

Réalité virtuelle et augmentée : définition, usages, limites

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Réalité virtuelle : une personne équipée d'un casque immersif, les mains tendues vers un univers numérique

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Zidane : du Real Madrid aux Bleus, un coach de talent

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Zidane, sélectionneur de l'équipe de France, au bord du terrain en survêtement bleu

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Cloud computing : les enjeux de l’externalisation des données

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cloud computing, serveurs d'un centre de données

Le cloud computing, ou informatique en nuage, consiste à utiliser via internet des ressources informatiques hébergées chez un prestataire plutôt que dans ses propres locaux. L’essor du cloud computing s’explique par la généralisation du haut débit, la puissance croissante des serveurs, la baisse des coûts de stockage et l’intérêt pour le big data, puis pour l’intelligence artificielle. Mais externaliser ses données pose aussi des questions de sécurité, de confidentialité et de souveraineté : voici ce qu’il faut savoir sur le cloud computing, ses modèles, ses avantages et ses limites.

Qu’est-ce que le cloud computing ?

Selon la définition de référence du NIST (National Institute of Standards and Technology), l’agence américaine des normes, le cloud est un modèle qui permet d’accéder via le réseau à des ressources informatiques partagées (serveurs, réseaux, stockage, applications, services), configurables, en libre-service et à la demande. Le NIST retient cinq caractéristiques essentielles :

  • le libre-service à la demande : l’utilisateur obtient des ressources sans intervention humaine du fournisseur ;
  • l’accès par le réseau, depuis tout type d’appareil ;
  • la mutualisation des ressources entre de nombreux clients ;
  • l’élasticité : les capacités augmentent ou diminuent rapidement selon les besoins ;
  • la facturation à l’usage, mesurée comme un compteur d’eau ou d’électricité.

Pourquoi le cloud computing s’est-il imposé ?

Les usages sont multiples : héberger des applications, louer de la puissance de calcul ou de l’espace de stockage, tester des logiciels, sauvegarder des données ou mettre en place un plan de continuité d’activité en cas de sinistre.

Le marché est devenu colossal. Selon Synergy Research Group, les entreprises ont dépensé 143,4 milliards de dollars en services d’infrastructure cloud au deuxième trimestre 2026, soit 43 % de plus qu’un an plus tôt. Trois géants américains se partagent près des deux tiers du marché : Amazon Web Services (28 %), Microsoft Azure (20 %) et Google Cloud (15 %).

Les modèles de service : IaaS, PaaS, SaaS et les autres

Le NIST distingue trois grands modèles, selon la part de l’informatique confiée au prestataire :

  • IaaS (Infrastructure as a Service), ou infrastructure en tant que service : le prestataire fournit des serveurs, du stockage et du réseau virtuels ; l’utilisateur y installe et gère lui-même ses systèmes d’exploitation et ses applications.
  • PaaS (Platform as a Service), ou plateforme en tant que service : le prestataire fournit en plus le système d’exploitation et les outils de développement ; l’utilisateur n’a plus qu’à déployer ses propres applications.
  • SaaS (Software as a Service), ou logiciel en tant que service : l’utilisateur se sert à distance d’un logiciel prêt à l’emploi, comme une messagerie en ligne ou un logiciel de gestion.

D’autres déclinaisons ont suivi :

  • DaaS (Desktop as a Service) : la location d’un poste de travail virtuel ;
  • BPaaS (Business Process as a Service) : l’externalisation d’un processus d’entreprise, comme la paie ;
  • NaaS (Network as a Service) : la fourniture de services réseau ;
  • STaaS (Storage as a Service) : le stockage externe, pour sauvegarder ou partager des fichiers ;
  • CaaS : selon le contexte, Communications as a Service (téléphonie, visioconférence) ou Containers as a Service (hébergement de conteneurs logiciels).

Cloud privé, public, communautaire ou hybride ?

Le NIST distingue aussi quatre modèles de déploiement, selon la façon dont les ressources sont affectées :

  • le cloud privé : des ressources réservées à une seule organisation, hébergées chez elle ou chez un prestataire ;
  • le cloud public : des ressources mutualisées, ouvertes à tous les clients du fournisseur ;
  • le cloud communautaire : des ressources partagées entre plusieurs organisations aux besoins communs ;
  • le cloud hybride : une combinaison de cloud privé et de cloud public.

Les avantages du cloud computing

  • Pas d’investissement initial en matériel : l’entreprise n’achète plus de serveurs et n’assume ni leur maintenance, ni leur sécurisation physique, ni leur renouvellement.
  • Un accès immédiat à une infrastructure moderne, fiable et disponible à l’échelle mondiale.
  • Une utilisation à la carte : on paie ce que l’on consomme, et l’on augmente ou réduit ses capacités en quelques minutes.

Les risques et les limites

Le cloud a d’abord été accueilli avec scepticisme. En 2008, Larry Ellison, alors patron d’Oracle, y voyait surtout un effet de mode, estimant que l’informatique était une industrie plus soumise aux modes que la mode féminine. La même année, Richard Stallman, fondateur du mouvement du logiciel libre, le qualifiait dans le Guardian de piège, destiné à enfermer les utilisateurs dans des systèmes propriétaires toujours plus coûteux.

Les inconvénients qu’ils pointaient restent d’actualité :

  • la qualité de service : les performances dépendent du réseau internet et du prestataire ;
  • la continuité de service : une panne chez un grand fournisseur peut paralyser des milliers d’entreprises ;
  • la sécurité : les données externalisées sont exposées aux risques de piratage ;
  • la réversibilité : quitter un fournisseur peut s’avérer long et coûteux ;
  • la perte de maîtrise des données : confidentialité, localisation, accès par des autorités étrangères ;
  • l’arbitrage financier entre un investissement important à court terme et des coûts plus faibles mais récurrents, à évaluer selon le type et la durée d’utilisation.

Souveraineté et réversibilité : ce que dit la loi

La réglementation a beaucoup évolué depuis les débuts du cloud :

  • Le RGPD, en vigueur depuis 2018, encadre le traitement des données personnelles, y compris lorsqu’elles sont hébergées chez un prestataire.
  • Le Cloud Act américain de 2018 permet aux autorités des États-Unis d’exiger d’un fournisseur de droit américain des données qu’il stocke, même hors de son territoire.
  • La qualification SecNumCloud, délivrée par l’ANSSI, distingue en France les offres de « cloud de confiance » ; depuis sa version 3.2 de 2022, elle exige une immunité face aux lois extraterritoriales.
  • Le Data Act européen, applicable depuis le 12 septembre 2025, garantit le droit de changer de fournisseur. Les frais de changement, limités en attendant à leur coût réel, seront interdits à partir du 12 janvier 2027. En France, la loi SREN de mai 2024 avait déjà plafonné ces frais.

Au-delà de la loi, la conclusion d’accords de niveau de service (SLA, service level agreement) avec chacun des prestataires (hébergeur, intégrateur, opérateur réseau) reste incontournable : disponibilité garantie, délais d’intervention, pénalités, conditions de restitution des données.

À chaque organisation, enfin, de comparer le cloud et une solution interne, en particulier pour le traitement et le stockage des données les plus critiques et confidentielles, qui peuvent justifier un cloud privé, une offre qualifiée SecNumCloud ou un chiffrement dont l’entreprise garde seule les clés.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre IaaS, PaaS et SaaS ?

En IaaS, on loue l’infrastructure et l’on gère soi-même systèmes et logiciels ; en PaaS, on loue aussi la plateforme pour y déployer ses applications ; en SaaS, on utilise directement un logiciel prêt à l’emploi.

Le cloud computing est-il plus sûr qu’un serveur interne ?

Pas forcément, mais les grands fournisseurs investissent massivement dans la sécurité. Le risque se déplace : il porte sur la confidentialité, la dépendance au prestataire et l’accès éventuel de tiers aux données.

Qu’est-ce qu’un cloud souverain ?

C’est un cloud qui garantit que les données restent soumises au seul droit européen, à l’abri des lois extraterritoriales. En France, la qualification SecNumCloud de l’ANSSI en est la référence.

Peut-on changer facilement de fournisseur cloud ?

Le Data Act en fait un droit. À partir du 12 janvier 2027, le fournisseur quitté ne pourra plus facturer de frais de changement, mais la migration technique demande toujours préparation et tests.

Modèle low cost : définition, principes et limites d’une stratégie remise en question

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Modèle low cost : passagers embarquant de nuit à pied sur le tarmac dans un avion d'une compagnie à bas coûts, par un escalier mobile

Le modèle low cost est une stratégie qui consiste à réduire au maximum les coûts pour proposer les prix les plus bas, en ne gardant que l’essentiel de l’offre. Né dans le transport aérien, le modèle low cost a gagné la grande distribution, l’ameublement, l’hôtellerie ou les télécommunications. Mais face aux critiques sociales et aux … Lire la suite

PETITES VALEURS : plus performantes que les grandes sur longue période?

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Petites valeurs contre grandes valeurs en Bourse aux états Unis

Lorsqu’on constitue un portefeuille d’actions investi sur longue durée, on a tendance à choisir des valeurs de grandes sociétés, dites de « père de famille », et à ne pas retenir de petites valeurs de sociétés de taille moyenne, dites « plus risquées ». L’examen sur longue période de l’évolution comparée des indices de grandes et de petites valeurs montre, même … Lire la suite