Initié par les petites et moyennes entreprises pour promouvoir à moindre coût leurs produits et services puis adopté par les grandes marques, le « guérilla marketing » a révolutionné le marketing et la vente. Théorisée dès 1984 par Jay Conrad Levinson, cette stratégie marketing de rue profite du développement des réseaux sociaux et de l’arrivée des nouvelles générations, imprégnées de culture de la rue, de street art et de digital.
De quoi s’agit-il ?
La guérilla militaire est une guerre de l’ombre, non conventionnelle, faite d’actions surprises.
Par analogie, la guérilla marketing consiste en l’utilisation de stratégies et de tactiques non conventionnelles, faisant appel à l’ingéniosité et à la créativité plutôt qu’à des investissements publicitaires massifs, de nature à capter l’attention positive d’un maximum de personnes dans sa cible.
Quels sont ses objectifs ?
- Toucher le maximum de monde en privilégiant les lieux publics et fréquentés, les évènements d’importance de type culturel ou sportif ,
- Favoriser la participation et l’interaction avec les utilisateurs,
- Générer des réactions positives, un effet de bouche à oreille, déclencher un buzz social, un effet viral en relayant ses actions sur les réseaux sociaux
- Construire une image de marque disruptive, innovante, sympathique.
Quels sont ses impératifs ?
- Sortir du format habituel, se démarquer par sa créativité, son originalité, détourner les usages habituels et favoriser l’aspect ludique ,
- Être imprévisible, créer un effet de surprise, en choisissant le bon endroit au bon moment.
Quels sont les principaux types de guérilla marketing ?
En particulier,
- le marketing de rue ou ‘street marketing » est une technique qui utilise la rue et les lieux publics, souvent de façon détournée, pour promouvoir un produit, une marque ou un évènement;
- le marketing embusqué ou « ambush marketing » consiste à parasiter un grand évènement très exposé médiatiquement (concert, festival ou évènement sportif) sans en être le partenaire officiel ;
- le marketing furtif ou « stealth marketing » est une technique visant à communiquer sur un produit sans en avoir l’air, de façon faussement naïve ou désintéressée. Une de ses formes est l’undercover marketing : diffuser une information ou un message favorable à la marque ou à ses produits, sans que le message apparaisse comme venant de la marque ou de son agence ;
- le marketing ambiant ou ambient marketing est un format publicitaire qui se fond dans l’environnement de ses cibles pour attirer leur attention dans des endroits imprévus ;
- le marketing viral est une technique utilisant les destinataires du message pour assurer l’essentiel de sa diffusion finale (phénomène de bouche à oreille électronique ou marketing de réseau).
Le développement des médias sociaux démultiplie son impact
Les techniques de guérilla marketing utilisant l’espace public trouvent dans les réseaux sociaux et l’internet un effet amplificateur unique.
La diffusion des vidéos internet, des installations furtives, des mises en scène style flash mobs sur les réseaux sociaux, blogs ou portails vidéos améliore en outre l’expérience marque.
Un marketing créatif, organisé et planifié
Marketing d’un nouveau genre, collaboratif, replaçant le client au centre, axé sur les émotions et la psychologie, le guérilla marketing requiert du temps, de l’imagination et de l’énergie pour fonctionner de façon positive et exponentielle.
L’effet viral est par nature imprévisible et incontrôlable comme la tournure que peut prendre l’évènement. Il est important de soigner sa conception et sa planification pour éviter des conséquences désastreuses sur l’image de marque de l’entreprise. De même, le caractère retentissant de l’évènement ne doit pas occulter la marque, mais la mettre en valeur de façon détournée, décalée et positive.
Créer de la sympathie envers la marque, la rendre inoubliable et obtenir un retour sur investissement gigantesque en un temps record vaut bien de mobiliser la créativité et l’intelligence collective de l’entreprise.
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