CULTURE CRUNCH

Outil donnant une vision synthétique d’une situation ou d’un domaine d’activité stratégique, l’analyse SWOT permet d’effectuer un diagnostic préalable complet permettant de concevoir des actions futures pertinentes et cohérentes à court ou à long terme, qu’elles soient générales ou spécifiques.

De quoi s’agit il ?

L’analyse ou matrice SWOT (acronyme anglais pour « Strenghts » ou Forces, Weaknesses ou Faiblesses, Opportunities ou Opportunités et Threats ou Menances) est, selon la définition de la Commisssion Européenne, « un outil d’analyse stratégique qui combine l‘étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire, d’un secteur avec celle des atouts et des menaces de son environnement, permettant la définition d’une stratégie de développement ». 

L’intérêt de cette analyse est de procéder à un double diagnostic interne et externe, de réunir et croiser les analyses interne et externe avec les environnements micro et macro de l’entreprise.

Elle permet d’explorer de nouvelles voies de développement et d’identifier de nouvelles stratégies. Pertinente au niveau d’un domaine d’activité aux facteurs clés de succès, de ressources et de compétences spécifiques, elle est est moins efficiente pour l’analyse globale d’une entreprise aux différents domaines d’activité.

Lors d’une démarche d’innovation, son utilisation se fait en début de projet.

En quoi consiste ce double diagnostic ?

Il s’agit à la fois, d’un diagnostic :

• interne, évaluant :
  • les forces ou facteurs internes positifs de l’entreprise procurant un avantage sur la concurrence, à développer.
  • et les faiblesses ou facteurs internes négatifs néfastes au regard de la concurrence, à corriger.

Le recours à des modèles d’analyse stratégique de type chaîne de valeur, benchmarking ou analyse du tissu culturel, est utile pour préciser les avantages technologiques, les éléments de notoriété, la présence géographique, les partenaires, le mode de gouvernance d’entreprise.

• externe, identifiant :
  • les opportunités ou situations externes propres à l’environnement de l’entreprise procurant un avantage concurrentiel et sur lesquelles s’appuyer;
  • et les menaces ou situations externes défavorables influant négativement sur les performances de l’entreprise.

Le recours à des modèles d’analyse stratégique de type analyse PESTEL, modèle des 5 forces de la concurrence ou analyse de scénarios, va faciliter l’évaluation des nouveaux concurrents, des nouvelles technologies, des nouvelles réglementations, de l’ouverture de nouveaux marchés, …

La confrontation des résultats du diagnostic externe et du diagnostic interne permet d’alimenter l’étape suivante d’élaboration des recommandations et de formulation des options stratégiques.

La matrice SWOT comporte :

• Deux colonnes:
  • Celles de gauche consignent les éléments ayant une incidence favorable;
  • Celles de droite consignent les éléments ayant une incidence défavorable.
• Deux lignes :
  • Celles du haut, recueillent les éléments dus à des causes internes, spécifiques. Ces éléments sont modifiables par l’entreprise.
  • Celles du bas, recueillent les éléments dus à des causes externes s’imposant à l’entreprise.
• En résumé:
  • la case S (Strengths) :  Forces ou facteurs positifs d’origine interne,
  • La case W (Weaknesses) : Faiblesses ou facteurs négatifs d’origine interne,
  • La case O (Opportunities) : Opportunités ou facteurs positifs d’origine externe,
  • la case T (Threats) : Menaces ou facteurs négatifs d’origine externe.
• Chaque case doit comporter un nombre limité de facteurs (3 à 5), hiérarchisés par intensité décroissante.

Comment rendre la méthode SWOT la plus efficiente possible ?

Un diagnostic SWOT est efficient s’il :

• résulte d’une analyse interne et externe pertinente préalable (relation logique entre les faits relevés et les conclusions tirées),
• est basé sur des faits réels et non des intuitions,
• est synthétique, souligne les points clés et identifie les priorités, les enjeux et les problèmes stratégiques à traiter,
•  formule en une ou deux phrases la problématique clé, les options stratégiques fondamentales préparant l’étape de définition des recommandations et du plan d’action.

D’utilisation intuitive et d’un grand intérêt stratégique, la méthode SWOT permet d’identifier les « signaux faibles » porteurs d’opportunités ou de menaces pour l’entreprise. Elle peut être également utilisée pour concevoir des programmes de développement durable.